Cuando se es niño en Internet te lo crees todo. En tu primer año de cole ya empiezas a ver cosas que no cuadran. Para cuando te empiezan a salir granos en la frente ya has descubierto un buen puñado de mentiras.

Algún día alcanzaremos la edad adulta en temas digitales y tendremos más, pero aquí están las mentiras que hacen más daño y que he recopilado hasta hoy:

  1. “Con Internet puedes vender a 2.000 millones de clientes”
  2. “El tráfico lo es todo”
  3. “Con el Pay-per-click (PPC) sólo pagas por clic”
  4. “La clave es tener una base de datos bien grande”
  5. “La gente no hace scroll”
  6. “Todo debe estar a 3 clics”
  7. “Si trabajas duro, triunfas seguro en Internet”
  8. “El banner ha muerto”
  9. “La redes sociales son un nuevo paradigma

1. “Con Internet puedes vender a 2.000 millones de clientes”

Una vez tuve un profesor en la asignatura de creación de empresas que me dio un buen sopapo (figurado, claro).

Cuando le presenté el proyecto de nueva empresa, en el apartado de previsión de ventas puse algo como “sólo con que un 1 por mil del público objetivo compre ya tenemos cientos de clientes”. Me vino a decir que si hacía así mis previsiones de ventas mejor me presentase a oposiciones.

Con Internet nos hacen caer en esa misma trampa: nos dicen que Internet es un paraíso para los que se quieren hacerse ricos rápidamente, que está chupado, y nos ponen números para darle credibilidad: como lo de acceso a 2.000 millones de clientes en 24 horas.

Lo que no te dicen es, por ejemplo, que igual que es fácil para ti montar una tienda en Internet lo es también para aquellos de los 2.000 millones que tengan hambre de riquezas.

Internet ha bajado las barreras de entrada en casi todas los negocios…pero para todos. Todos podemos montar sitios web de un día para otro y acceder a clientes a miles de kilómetros desde un garaje. Pero al mismo tiempo tendremos que hacer frente a una competencia brutal.

Antes teníamos tres o cuatro tiendas en la misma calle que vendían lo mismo que nosotros. Ahora todas las tiendas de todas las calles de Internet son competidores potenciales.

A pesar de todo, sigo prefiriendo montar una empresa en Internet antes que en cualquier otro sitio. Pero sabiendo con lo que me voy a encontrar.

En definitiva, con Internet puedes vender a 2.000 millones… si eres el mejor.

2. “El tráfico lo es todo

Lo que necesitas es llenar de clics el sitio web. Toneladas de clics. Eso nos decían.

Equivale a tener la tienda llena de gente. Es mejor que verla vacía. A no ser que esté llena de mirones.

La verdadera fórmula del éxito en Internet es: tráfico + conversiones. Él trafico hay que convertirlo en algo que sea “negocio”. Ya sean solicitudes de presupuestos, pedidos en firme o suscriptores de la newsletter.

Lo difícil no es conseguir tráfico, lo puedes comprar de mil formas). Lo difícil es transformar el sitio web en un máquina de convertir clics en €€€. Ahí es donde estará cada vez más el reto.

En definitiva, el tráfico es sólo la mitad de la película.

3. “Con el Pay-per-click (PPC) sólo pagas por clic”

El que se inventó lo del PPC era un genio… del marketing. Nos hizo creer que ahora ya no teníamos que pagar simplemente por poner el anuncio y que sólo si iba bien tendríamos un coste.

Imagínate diciéndole al del periódico en papel: “me vas a poner el anuncio a toda página pero sólo te pagaré si funciona, y olvídate de los 6.000€ que dices que vale el espacio porque te voy a dar 1€ por cada lector, ¡a ver si te pones al día dinosaurio!”.

Con el CPC (coste por clic) pasamos de pagar por espacio a pagar por interés del que visita o lee en ese espacio. Antes, con el clásico CPM (coste por mil impresiones), pagábamos simplemente por el hecho de existir, por tener el anuncio “impreso” en algún sitio. Si el anuncio era malo, el periódico cobraba 6.000€. Si el anuncio era bueno, también. Pero para el anunciante no era lo mismo. El PPC reducía el riesgo y se lo pasaba en gran parte al soporte.

El sistema PPC, como sabes, creó una industria nueva. Google AdWords llegó poco después. Lo copió, lo mejoró y se levantó un día como la empresa con más cash en el banco.

Y sin embargo, en esencia, ¡no ha cambiado nada!

Aunque no sea evidente, sigues pagando por espacio alquilado. Sigues pagando por ocupar un sitio en la página del portal, blog o diario digital. Sigues pagando por el privilegio de aparecer en Google cuando alguien busca con tus keywords.

Aunque te cobren por PPC, en realidad estás pagando el CPM de toda la vida.

Es cierto que ya no tienes que adelantar los 6.000€ sólo por existir en los medios, pero date cuenta de una cosa: si tu anuncio en AdWords no funciona, es decir, no lo clica nadie, en cuestión de horas AdWords te exigirá que subas la apuesta (el coste por clic máximo que estás dispuesto a pagar).

Si ese anuncio sigue sin funcionar, con pocos o ningún clic, AdWords te volverá a pedir más dinerito por clic. Así sucesivamente hasta que no aceptes más la invitación. En ese momento tu anuncio dejará de existir.

¿Qué hay detrás de este comportamiento “avaricioso” de AdWords? Que él tiene un espacio muy valioso (las impresiones) que rentabilizar y no puede perder el tiempo (mejor dicho, el espacio) con anuncios que no tienen clics. Google vive de los clics. Si no le das clics, él no te da espacio, visibilidad, impresiones.

Google AdWords intenta equilibrar una baja tasa de clic con un mayor coste por clic. O bien subes costes o bien te saca del juego y pone a otro que le da más clics por píxel cuadrado.

Es decir, el PPC sólo es como nos disfrazan el CPM. El concepto CPM sigue y seguirá como el regulador del mercado de la publicidad. El precio en el que se juntan anunciante y soporte. Como suele ocurrir, los fundamentales no cambian.

En definitiva, con el pay per click te cobran por clic pero pagas por impresiones.

4. “La clave es tener una base de datos bien grande”

Sin duda la base de datos es el activo más valioso de tu empresa. Sin gente que pague las facturas no hay empresa.

Pero el hecho de tener una gran lista de emails no te garantiza nada. Si no, los spammers serían los más ricos del Planeta.

La riqueza de una base de datos está además en la relación entre esos datos y tu empresa. En la confianza, en la receptividad, en las ganas que tengan esas personas de oír lo que tienes que proponerles.

Dicho de otra manera: si tienes un millón de direcciones, que son tuyas, que te han costado un dineral, y cuando les envías un email lo ignoran porque nunca les ofreces nada interesante, entonces no tienes nada.

En cambio, si tienes una bases de datos amplia, mimada, alimentada, con gente esperando que les envíes el nuevo email, con ganas de seguir haciendo negocios contigo, quejándose porque les envías poco, entonces tienes una mina de oro.

En definitiva, la clave es tener una base de datos bien grande con una tasa de apertura bien grande y un CTR bien grande.

5. “La gente no hace scroll”

Según este mito la gente es perezosa y no mira más que lo que cabe en la pantalla de su ordenador. Lo primero es cierto, lo segundo no.

La gente hace scroll down (ir debajo de la zona visible) hasta la planta -4 del parking… si tiene una buena razón para hacerlo.

No hace falta que me creas, haz un test de página web corta contra larga y lo podrás ver por ti mismo. En el 90% de los tests que he visto o creado, gana la larga.

Mucho cuidado con la moda de las “squeeze pages” (páginas exprimidas) que afortunadamente ya no están tan de moda. Diseñar una landing page con la idea de que quepa en la pantalla del ordenador es una buena idea. Pero si para mejorar la conversión web necesitas más espacio, no pasa nada, añade contenido. Si es bueno, tu cliente te seguirá.

Este mito es equiparable al antiguo que existía con los mailings: “la gente no lee”. No leerán una carta aburrida, pretenciosa o vacía. Pero sí las 1.000 páginas de “Los Pilares de la Tierra”. El reto está en enganchar y no soltar hasta el final.

En definitiva, la gente hace scroll, lee y rellena formularios extensos… si le das un buen motivo para hacerlo.

6. “Todo debe estar a 3 clics”

Según esto cualquier cosa que busque un usuario en tu sitio web debe encontrarlo en 3 ó menos clics.

Esta vieja leyenda de la usabilidad web ya no se la cree tanta gente pero sigue corriendo por ahí.

Tiene su origen en la necesidad que tenemos los humanos de parametrizar las cosas, de saber cuál es el CTR aceptable de un banner, cuántos emails enviar al mes o el número máximo de máximo de un curriculum.

Desafortunadamente para todos (y afortunadamente para los consultores) esas medidas de excelencia no existen. Todo lo que se puede decir es un lacónico “depende”.

Lo de los “3 clics” es un bonito número pero puede ser demasiado en muchos casos. En otros puedes tener un embudo de conversión con 8 clics y aún así ser el número óptimo. La medida correcta es la que descubras que te funciona mejor.

Lo que sí parce cierto es que cada clic extra que añadas puede quitarte clientes, de ahí que poner todo en una única página larga (long landing page) con sólo 1 clic pueda ser una buena idea… o no.

Depende.

En definitiva, 1 ó 12 clics, todo depende de la capacidad que tengas de atrapar la atención del usuario.

7. “Si trabajas duro, triunfas seguro en Internet”

He visto demasiado casos de emprendedores estrellarse en Internet. No por falta de ganas, ilusión o motivación.

Me duele verlo, porque soy fan de ellos y me gustaría poder evitarles el chasco. Si supiera cómo.

Emprendedores que se dejan la piel en semanas de 80 horas, sacrificando familia, vacaciones y caprichos, empapados de manuales, whitepapers, cursos y foros. Saben 100 veces más que la mayoría sobre Internet. Pero no acaban de acertar.

En ocasiones creo que es por confundir cantidad con calidad. Según Perry Marshall la capacidad más importante para 2012 no será la de trabajar sino la capacidad de discernir qué trabajo hay que realizar y cuál no.

Es el discernimiento, el saber qué tareas debes hacer tú (las de 100€/hora) y qué tareas tienes que subcontratar (10€/hora), a quién tienes que hacer caso y a quién no, qué técnica es la primera que tienes que dominar y cuáles son secundarias… tatuarte en la frente el principio 80/20.

En definitiva, trabajo duro y enfocado es la receta del éxito.

8. “El banner ha muerto”

Este tipo de mentiras se pueden aplicar a casi todo: “el emailing ha muerto”, “la web 1.0 ha muerto”, “el telemarketing ha muerto” e incluso: “las redes sociales han muerto”.

Hay un afán por acabar con las cosas y dar así más importancia a lo nuevo. Quien entierra una herramienta suele ser porque A ÉL ya no le funciona.

Nada muere. Sólo ocupa el lugar que le toca. Todos los medios son capaces de generar algo. Sólo hay que encontrar la forma de compensar el coste con el ingreso.

Cuando algo es nuevo, los pioneros pueden sacarle jugo rápidamente casi sin esfuerzo. Luego evoluciona, la edad dorada queda atrás (por ejemplo, Google AdWords en los años 2003-2006) y se convierte en algo cada vez más competitivo y duro. Pero no desaparece. Será más o menos rentable, más o menos difícil, pero no muere.

En definitiva, el banner no ha muerto. Simplemente, ya no es lo que era.

9. “La redes sociales son un nuevo paradigma”

Hay quien afirma que las redes sociales son otra cosa, que no se pueden medir con las métricas de toda la vida, que hay que refundarlo todo, que ahora lo que importa con las conversaciones, los fans y los tuits.

Los responsables de Internet que tienen que dar cuenta de lo que gastan hace tiempo que saben que las redes sociales son como cualquier otro medio y no una nueva entelequia a salvo del implacable ROI.

Por lo tanto, se les trata sin privilegios: si producen más de lo que consumen fantástico, forman parte del mix de medios. Si no son capaces de justificar el esfuerzo, fuera distracciones.

No me voy a extender con esto ya que lo comentamos hace unos meses en “Redes Sociales: Game Over”.

En definitiva, las redes sociales tienen que rendir cuentas a final de mes, como todo el mundo.

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Las 9 leyendas pasadas por la trituradora.

Puede que sigas pensando que alguna es cierta. ¿Cuál y porqué? Seguro que tienes alguna mentira más que aquí no está recogida. Me encantará oír tus comentarios.

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