3 estrategias para sobrevivir en Internet

Pez Vela. Robinson y Microbio. Mis tres estrategias favoritas para cuando Internet nos invita a abandonar la Isla. Lo que sigue es el resumen de la conferencia realizada en junio en ESIC Valencia: PDF Supervivientes ESIC Valencia.

¿Un paraíso? Casi nos lo tragamos

Nos llevaron a una isla paradisiaca.

El sol radiante, las aguas turquesas, la brisa, la palmeras con sus cocos, arena blanca lista para ser pisada por primera vez... Que poco duró el sueño.

Llegamos con más gente, todos dispuestos a pasarlo en grande. Todos muy majos, muy amables, muy amigos desde el primer día. Todo eran buenas palabras, sonrisas, abrazos y hasta guiños que pedían algo más... Que engañados estábamos.

En menos de 24 horas, menudo cambio. Una tormenta vespertina casi nos arrasa. El abanico de colores dio paso a un monocolor gris ceniza y las antes calmadas aguas se encabritaron. Las temperaturas bajaron en picado y como sólo llevábamos bermudas y bikinis, casi morimos de frío. Cuando llegó la noche y se calmó el temporal, los mosquitos, que sobreviven a todo, estaban hambrientos y no dejaron centímetro de la piel sin acuchillar.

Con el paso de los días todo empeoró: las picaduras tienen mal aspecto, el hambre no se calma con un par gusanos y unas raíces secas. Para conseguir cualquier cosa, los que mandan (Google et al) te las hacen pasar canutas. La tensión aumenta, los amiguetes ya no lo son tanto, hay malas caras, peleas y finalmente te despiertas un días con la noticia de que ¡estás nominado!

¿Vas a tener que abandonar la isla?

Nos dijeron que internet era un paraíso

Que podríamos vender lo mismo a un señor de cuenca que a un o Hong Kong.

Con webs que harían por nosotros todo el trabajo, las 24 horas del día. Que con “estar” ya era suficiente. Que el mundo de los negocios se democratizaría y hablaríamos de tú a tú a las grandes empresas.

Que cualquier ocurrencia o chiste se expandiría como la pólvora por las redes sociales y nos haríamos famosos al instante. Que enviar emails era gratis. Que colgando la app en Google  Play ya estaba todo hecho. Que pagando por clics nunca perdías.

Pero Internet pronto te muestra su lado siniestro, y tan real.

Aquí tienes algunos síntomas típicos:

• Facebook te prohíbe los 30 anuncios que acabas de publicar. Un ejemplo reciente: foto de chica de espaldas, de cintura para arriba, con un topo rojo en las lumbares y que vende una crema para el dolor muscular. Rechazado por pornográfico.
• Las listas de remarketing, que tan bien iban, dejan de funcionar porque Google considera que estas manejando información sensible. Esto puede ir a más si los de Bruselas se ponen pesados y deciden eliminar por completo unos de las formas de hacer marketing más efectivas que hay.
• Te llega la noticia de que al negocio de al lado le han puesto una multa por utilizar mal las bases de datos, y tú sabes que puedes ser el próximo
• Los costes de los clics siguen subiendo año tras año y ya no han manera de absorberlo. En pocos años se han doblado y la cosa se empieza a tensar demasiado. Hay casos extremos donde se llegan a pagar 600€ por clic: Competir con altos CPC.
• Los ratios se erosionan por todos lados: lo que antes convertía ahora ya no; la gente no abre los emails; menos usuarios completan el check-out; los leads son de peor calidad, etc.
• Para conseguir lo mismo que el año pasado tienes que comprar el doble de clics, apretar al de SEO y rezar para que nada más se rompa.

Basta ya.

Hasta aquí el problema. Vamos a por las soluciones. Internet es demasiado divertido y jugoso como para dejarse amedrentar por funcionarios grises, usuarios caprichosos, tecnócratas y otros seres que parecen sacados de “1984”.

Vamos a dar pautas para superar fase a fase, nominación tras nominación, hasta conseguir el título de: SUPERVIVIENTE.

Vamos a ver las 3 estrategias que aplicamos en la agencia para sobrevivir año a año, apuntalar resultados y blindarnos ante la competencia:

1. Estrategia Pez Vela: ser el más rápido
2. Estrategia Robinson: ser el único
3. Estrategia Microbio: ser el que mejor se adapta

 

1 Estrategia Pez Vela: ser el más rápido

Si pensabas que el guepardo era el animal más rápido del mundo, resulta que no, en el mar hay peces que le sacan unos cuantos metros. Como el pez vela.

El pez vela es un prodigio de la velocidad, puede alcanzar velocidades de 130 km/h, como tú por la autopistas, sólo que sin motor y en un medio acuático, donde la resistencia del agua lo hace todavía más meritorio.

Pues resulta que tampoco es el pez vela. Cuando tenía ya apunto esta conferencia, me encontré con esto. Resulta que hay seres diminutos, que no se pueden ver a simple vista, como un tipo de ácaro, concretamente el Paratarsotomus macropalpis, que pueden moverse a 322 longitudes de cuerpo por segundo

Es decir, que en un segundo está 322 cuerpos más allá, lo que equivaldría en un ser humano a 2.092 kilómetros por hora, casi 1,9 la velocidad del sonido.

Sea cual sea el ser más rápido, lo que está claro es que muchos utilizan la velocidad como estrategia para no ser comido o para comer.

En Internet, no iba a ser menos, la velocidad está en todos lodos, no sólo en lo rápido que te quieres descargar una peli que llegan los invitados:

• SEO: la velocidad de carga de tu sitio web influye en el posicionamiento orgánico. Google loves speed.
• Leads: si respondes a los leads en menos de una hora desde que entró en el CRM multiplicas las posibilidades de que compre, respecto a si respondes en horas o días. Es el concepto ‘hot prospect’.
• eCommerce: el plazo de entrega de los pedidos es vital para mejorar la experiencia de compra. Si tu cliente recibe el paquete y ni se acuerda de qué había comprado, pues no es muy motivante.

Así con una larga lista de momentos en los que ser rápido te diferencia del resto. Pero hoy nos interesa más otro tipo de rapidez:

La velocidad en la que aplicas las novedades de internet te proporciona una ventaja competitiva

Las hay a docenas cada mes y sabemos que nuestra competencia es lenta en aplicarlas. ¿Lo seremos nosotros también?

Algunas de estas novedades son tremendamente potentes y abren una ventana de oportunidad. Durante un tiempo, aquel que la aplica está un paso por delante del resto.

Tres ejemplos de los muchos que podríamos hablar:

Facebook Ads con vídeo

Hacía una década que no veía algo tan barato. Estamos probando este nuevo formato de anuncio y disfrutando de costes tan baratos como 0,004€ por visualización de vídeo. Esto te permite, por ejemplo, alcanzar a 250.000 personas y tener 100.000 reproducciones de videos por unos 500€ de inversión. Compáralo con lo que te piden en cualquier cadena televisiva.

Los anuncios de vídeo de Facebook te permiten hacer tele como los grandes pero a una mínima fracción del coste

Por no decir que aquí:

• Pagas cuando alguien ve el spot, no por aquel que aprovecha la pausa para lavarse los dientes.
• Segmentas la difusión del spot al público que te interesa
• Puedes probar todos los vídeos que quieras para encontrar el que te proporciona mejores resultados.

Con la tele convencional, ni lo sueñes.

Segmentaciones avanzadas con Twitter Ads

“Yo quiero más clientes como los que ya tengo”.

Twitter Ads lo hace posible: puedes segmentar tus campañas a aquellos usuarios que más se parecen a los followers que ya tienes. Incluso mejor, puedes lanzar tus anuncios a los followers de la competencia.

Por ejemplo, si somos una escuela de negocios, seleccionamos la competencia, y obtenemos una “bolsa” de usuarios a los que impactar de 321.000 usuarios:

Los amigos de mis enemigos son mis amigos

Esta funcionalidad de impactar a los activos de la competencia no se la inventó Twitter Ads.

Google AdWords lleva años proporcionándola a sus clientes más avezados, sólo que lo llaman con el eufemismo de “públicos similares”.

En el caso de Facebook Ads también lo encontramos, con un nombre muy apropiado para brillar en las presentaciones: “Lookalikes Audiences”.

Aquí puedes ampliar esta parte: Cómo clonar clientes con los lookalikes de Facebook Ads

GSP: enviar emailings a los clientes de la competencia

Hacer publicidad en Gmail no es nada nuevo, pero la potencia de los GSP o ‘Gmail Sponsored Promotions” sí que lo es.

Los GSP te permiten, por una parte, enviar emails publicitarios (en lugar de los típicos banners o anuncios de texto) con lo que mejora la visibilidad y la capacidad de persuasión.

Por otro lado, los GSP te permiten colocar tu email en una zona premium y cuando el usuario esté recibiendo emails de la competencia.

Si tu cliente ha hecho un pedido a la competencia, ¿por qué no enviarle un email con tus ofertas también?

El tema de los GSP lo tienes tratado con más profundidad aquí: GSP - Gmail Sponsored Promotions

En definitiva, aprovechar la oportunidades que nacen en Internet cada día te proporciona una ventaja competitiva mientras duran. Sólo es cuestión de mantenerse el primero en la carrera y ver al resto por el retrovisor.

2 Estrategia Robinson: ser el único

De la misma manera que en el programa de televisión empiezan muchos pero al final sólo queda uno, en Internet se da el mismo fenómeno.

Prueba tras prueba, nominación tras nominación, van cayendo uno a uno, hasta que gana Robinson, el solitario habitante de la isla que se queda con todo.

La pantalla de resultados de Google (SERP) es uno de los mejores ejemplos. A simple vista se ve que hay alguien que no juega con las mismas cartas que el resto:

El anuncio de booking.com de la imagen además de estar situado en la primera posición (que ya te da una gran ventaja) tiene mucho más texto que el resto.

Más texto es como tener más metros cuadrados en el mercado que cada lunes se monta en la plaza del pueblo. Más espacio es más visibilidad y es más venta.

El efecto no es proporcional, es exponencial: el anuncio de posición 1 con todas sus líneas de texto y extensiones desplegadas puede llegar a acaparar el 56% de todos los clics de la página.

¿Por qué Google le regala un extra de clics? ¿Por qué al resto de anunciantes sólo les deja salir con los textos mínimos?

Google no regala nada. Booking se lo ha currado.

Booking ha entendido que si tanto el usuario final como Google ganan, ellos también. Una relación win-win-win.

El usuario encuentra buenos anuncios pero sobretodo buenas landing pages: en su web lo tiene todo, comparativas, lista de todos hoteles y precios, procesos de reserva ágiles, etc.

Google gana porque cobra por clic, y a este anuncio lo clican mucho. Sólo hay que ver como sube el CTR% a medida que mejoras la posición:

Bueno, en realidad el gráfico habría que leerlo al revés: Google te premia con mejores posiciones a medida que mejoras el %CTR. Y también con menores CPC. ¿Y esto a quien beneficia? A Booking, que ve como el trabajo bien hecho tiene la recompensa de más clics y a mejor precio.

Ser el mejor te lleva a ser el único, gracias al círculo virtuoso de Google

Como este tema ya lo hemos tratado en otros posts, mejor no repetirse. Aquí está ampliado y con los beneficios de ser el número 1:

Ayrton Senna, cuánto cuesta ser nº1 y los experimentos de AdWords (ACE)

Se busca segundón para subirlo al Nº 1

3 Estrategia Microbio: ser el que mejor se adapta

De pequeño pensaba que el ser humano era la cúspide de la evolución.

De los peces se pasó a los reptiles, luego a las aves, los mamíferos y entre estos, una mutación que permitió desarrollar la inteligencia catapultó a un homínido a la cumbre y, de ahí, a dominarlo todo.

Luego te das cuenta de que no es realmente así. Es cierto que somos el mayor depredador que ha existido en este Planeta, pero de ahí a ser la especie superior…

En términos evolutivos las especies más exitosas son las que consiguen perdurar eón tras eón, pase lo que pase. Y no es un tema de fuerza o poder.

Los dinosaurios eran muy poderosos y ya ves lo que les pasó. El ser humano parece más poderoso todavía y pinta que vamos a durar menos que ellos (tranquilo, aún faltan unos cuantos años para la extinción).

Para sobrevivir a los cambios no es cuestión de ser el más fuerte, el más listo o el más grande. Sino ser el que mejor se adapta a los cambios. (Darwin dijo).

Siguiendo esta idea, el título de rey del reino animal está claro a quién se lo tenemos que dar: al microbio.

Los microbios existen desde que hay vida en la Tierra, existían con los dinosaurios, existen hoy con nosotros (¿sabías que tienes más bacterias en tu cuerpo que células?) y existirán cuando todas las especies pluricelulares se hayan extinguido.

Se adaptan a lo que haga falta, lo colonizan todo.

Existe una categoría, los llamados “extremófilos” que son capaces de vivir en ausencia de agua (la clave de la vida), en medios ácidos (Río Tinto), o lo contrario, alcalinos, con presiones altísimas (fosas Marianas), en chimeneas hidrotermales submarinas más de 80 grados, con radiación cósmica e incluso en el espacio exterior.

Son los reyes de la adaptación, nada puede con ellos. ¿Y como lo consiguen? Mutando constantemente. Millones de veces. Alguna mutación servirá.

Lo mismo tenemos que hacer nosotros, mutar, cambiar y adaptarnos. Pero mutar por mutar no basta. De hecho el 99,9999% de las mutaciones no sirven para nada. O peor, te producen una enfermedad genética que te hace extinguirte antes de tiempo.

Esto lo podemos ver con un curioso fenómeno, también observado por otros colegas de profesión:

La tecnología responsive o adaptativa a diferentes dispositivos

Llegan los smartphones y lo cambian todo. Tan a gusto que estábamos con nuestros diseños para pantalla de ordenador y ahora resulta que el usuario prefiere el móvil (en algunos sectores son ya más de la mitad del tráfico).

Pues nada, a adaptarse se ha dicho. Hacemos un diseño responsive, que se “adapte” a cualquier tipo de pantalla y asunto solucionado. ¿Seguro?

Tenemos más de un caso que te pone los pelos de punta: sitios web que tras hacerlos responsive pierden en eficacia.

El último caso: el nuevo diseño de 2015 ha hecho que la tasa de conversión pase del 3,64% en 2014 al 2,53% este año. Quizás no parezca mucho, pero es un descalabro. Por dos motivos:

• Lo que ha costado el nuevo sitio web: es más que un sitio web al uso, el diseño responsive requiere miles de ajustes para que todo funcione bien en cualquier entorno.
• Especialmente: la tasa de conversión ha bajado un 30% y eso, con lo apretados que ya vamos en Internet, puede significar pasar de tener leads a precio asequible a no tenerlos y dejar de hacer campañas.

Por no hablar de la frustración por el tiempo empleado, lo antirracional del resultado y la cara de póker que te queda al revisar los resultados.

¿Dónde está el error 'adaptativo'?

En que lo anterior no es adaptarse, sólo es cambiar. Y cambiar a secas no es bueno.

A diferencia del reino animal donde las mutaciones se producen de forma aleatoria y la mayoría son perjudiciales, en Internet tenemos la ventaja de que podemos controlar el proceso.

Podemos pensar antes qué cambios vamos a hacer, ejecutar sólo los que tienen mejor pinta, y sobre todo probarlos antes de darlos por válidos.

Sí, lo has adivinado, estamos hablando de:

El arma secreta de todo buen marketiniano: el testing.

En el caso anterior, el error ha sido no hacer un test antes. No testar la versión html clásica contra la responsive, a la vez, siguiendo los pasos y la metodología científica del A/B split testing, poniendo una versión a competir contra la otra en igualdad de condiciones.

Si se hubiese hecho así, el cambio a responsive se habría detectado como fallido a tiempo.

Entonces, se para, se analiza el porqué, se retoca y se vuelve a testar. Así hasta que la web responsive sea superior a la clásica.

Todo ello en el laboratorio, con poco riesgo y sin afectar gravemente al negocio. Si quieres saber más sobre cómo hacer tests en Internet: El Imperio del testing y las irreductibles redes sociales

Otro ejemplo de responsive fallido

Hay muchos nuevos diseños responsive que no funcionan.

Pero si no haces un test difícilmente te enteras. Siempre se le puede echar la culpa al Gobierno.

En el caso de los emailings se da con más frecuencia que en los sitios web.

El último caso: probamos tres diseños de emailing. Los tres con el mismo texto y mismos visuales. Los tres enviados al mismo tiempo, cada versión a un 33% de la base de datos:

• Emailing en HTML de toda la vida, a dos columnas
• Emailing en HTML de toda la vida, pero en una columna
• Emailing en HTML responsive, pero en una columna

Teníamos la sospecha de que poner la información en una columna podía ir mejor que en dos, y que si además era en responsive, sería la bomba.

Pero como no se vive de sospechas, lo indicado era hacer un test.

Los resultados nos sorprendieron: la versión ganadora no fue la que pensábamos, sino la segunda, el html clásico a una columna.

Y de forma contundente: un 33% más en aperturas, más 57% en clics y todo con un 99% de confianza estadística.

Es decir, el mercado se ha pronunciado por unanimidad, la sentencia es clara y no admite recurso.

A partir de ahí, todos los emails con la plantilla en html clásica a una columna.

¿Significa que el responsive es mala idea? En absoluto.

Seguiremos trabajando para encontrar qué es lo que falló, si es que no tuvimos en cuenta alguna combinación de dispositivo/sistema operativo/pantalla en la que el responsive daba problemas o cualquier otro error técnico o de concepto.

Pero hasta que lo encontremos, nos “adaptamos” con lo que funciona, no con lo que dicen que funciona.

La gran ventaja de la estrategia microbio

Hacer testings a menudo, tenerlo imbuido en el DNA de la empresa no sólo es divertido y se aprende mucho, también genera las mayores barreras de entrada de las tres estrategias.

La empresa que sistemáticamente hace tests, descubre algo nuevo con cada test. Son ladrillos con los que va construyendo un edificio. Al principio es pequeño, pero con cada test sube piso o amplia el número de habitaciones.

A largo plazo, tiene un rascacielos que toca las nubes.

Mientras tanto, el competidor, que hace cambios sin ton ni son, tiene una casita de paja o con suerte, una de maderitas. Cuando se dé cuenta de que hay ladrillos podrá empezar a construir de verdad, pero para cuando te iguale, tú ya no tienes un rascacielos, ¡tienes toda un barrio financiero!

La metodología testing construye las barreras de entrada más altas frente a la competencia

Conclusión: ¿Cuál de las 3 estrategias?

Es fácil elegir.

Ni ser rápido, ni ser único ni ser adaptativo.

Todo a la vez.

Las tres estrategias se alimenta entre sí en un círculo macro-virtuoso.

A partir de aquí, puedes pensar, “menudo trabajazo que me acaba de encargar este tipo”.

Pues no te lo voy a negar. Ser rápido en internet en probar las novedades, ser el único y el mejor en creatividades y procesos web y testarlo todo para asegurar el tiro... es mucho trabajo, muchas cosas que hacer.

Pero tenemos un aliado: la regla 80/20 o principio de Pareto, entorno a la cual gira todo.

Esta poderosa regla nos da la pista: de todo lo que tienes que hacer, hay una pequeña parte, un 20%, que te va a proporcionar la mayoría de los resultados, el 80%.

Es un atajo fundamental, te permite ahorrar recursos, ir más rápido y asegurar la diana.

Para ello tienes que detectar bien dónde está ese mágico 20% y evitar el resto que aporta poca cosa.

Cómo este artículo ya es bastante largo, mejor sigue por aquí: Night clubs, recortadas y 80/20 (Parte 1)