Saber cuál es el día y la hora correcta para el envío de un email es una de esas decisiones clave para la que todo el mundo tiene una opinión, a menudo diferentes entre sí. Y sin embargo, acertar en cuándo enviar el próximo email puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Vamos a bucear entre datos, intuiciones, consejos y opiniones hasta intentar llegar a la verdad.
Agradecimiento: a todos los alumnos del Postgrado de Marketing Online de la Universidad Autónoma de Barcelona, sin los cuáles este post no habría sido posible.
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Antes, la decisión era más fácil. Enviabas un mailing y Correos decidía por ti cuándo lo iba a recibir el destinatario.
Ahora, con los emailings, toda la responsabilidad es tuya:
- Sabes que nada más enviado, el destinatario lo recibe en su bandeja de entrada.
- Sabes que la campaña va a durar 24 horas, 48 h a lo sumo.
- Sabes que el éxito o el fracaso se produce muy rápido.
Pero no sabes cuándo le vas a pillar delante del ordenador, receptivo y con ganas de leer tu correo y no el del jefe, la pareja o el del cliente enfadado.
El 4º poder
El éxito de cualquier campaña online, ya sea Google AdWords, afiliados o emailings, descansa en un taburete de 3 patas:
- El quién: la lista, la base de datos, los que ven tu publicidad
- El qué: la USP, la oferta, los beneficios que comunicas
- El cómo: la creatividad, textos y diseño, arte y copy
Me encantan las trilogías. Rocky I, Rocky II y Rocky III quedaba perfecto. Luego llegó Rocky IV y se hace pesado.
Pero en el caso de los emailings hay un cuarto poder que rompe la estética: el cuándo, llegar o no en el momento adecuado. Porque a diferencia de un banner, una valla o una cuña de radio, la vida de un emailing es tremendamente efímera. Es ahora o nunca.
La diferencia entre un buen momento y uno malo bien pueden ser dos dígitos en ratios de apertura y de clic. No están los tiempos como para despreciar ni siquiera un 1% de mejora.
El mejor momento para enviar un email
Juntando las diferentes fuentes posibles de sabiduría, se me ocurren cuatro alternativas a las que hacer caso:
1. La opinión del gurú
Si el gurú tiene nuestra confianza, nos la guardamos y ya veremos qué hacemos con ella.
Si no la tiene, pasamos al siguiente recurso.
2. Datos generalistas
Por Internet corren cientos de estudios, estadísticas e infografías sobre cuándo sí y cuándo no enviar un emailing. Recopilando algunas:
El mejor momento de envío según MailChimp:
MailChimp, una plataforma que envía la nada despreciable cifra de 50 millones de emails al día, ha agregado los datos de casi 6 millones de campañas. Mirando el ratio de apertura, el mejor momento es JUEVES A LAS 15:00 HORAS
El mejor momento de envío según GetResponse:
GetResponse, otra plataforma de envío, ha elaborado esta bonita infografía de emailings. Si miras el gráfico del final, lo mejor es enviar el email entre las 8:00 y 9:00 HORAS
El mejor momento de envío según Teenvio:
Teenvio ha analizado los datos de un grupo de clientes en sus campañas españolas, y si nos ceñimos al mejor momento posible, podríamos concluir que es el JUEVES ANTES DE LAS 9:00
El mejor momento de envío para Comm100:
Para Comm100, la clave es la hora de la comida, entre 12:00 y 13:00 HORAS (habría que sumarle un par para adaptarla a nuestra cultura). En cuanto al día, los de en medio: MARTES, MIÉRCOLES y JUEVES.
El mejor momento de envío según MarketingDirecto.com:
Según el decano de los portales de marketing en España, los mejores momentos podrían ser ANTES DE LAS 6:00 HORAS o EL DOMINGO POR LA TARDE.
El mejor momento de envío según Business Email Lists:
Este proveedor de listas para envío de emails no se moja mucho, sólo nos repite algo común, que los mejores días son MARTES, MIÉRCOLES o JUEVES y la hora, después de la limpieza de spam, a las 10:00 HORAS o a las 13:00 HORAS.
El mejor momento de envío según KissMetrics:
Una de las herramientas de medición web más utilizadas como es KissMetrics debe saber bastante sobre esto de fijar buenas prácticas. Pues bien, según ellos los picos de apertura y clic se consiguen LOS SÁBADOS A LAS 6:00 AM.
El mejor momento de envío según CopyBlogger:
En uno de sus posts, CopyBlogger recoge experiencias de varias empresas y curiosamente, afirman que el DOMINGO POR LA TARDE es un gran momento de envío, contrariamente a lo que se dice en muchos sitios web.
Después de leer media docena de informes y especialmente estos dos últimos que dicen justo lo contrario que los demás, la empanada es bárbara.
Casi hubiese sido mejor enviarlo a ciegas y punto.
Pero no nos rindamos. Lo que ocurre es que estamos haciendo caso de expertos externos, lo que tenemos que hacer es mirar nuestro propio ombligo, sólo por esta vez.
3. Datos de tu propia empresa
El problema con lo que nos dicen los gurús y las estadísticas es que son casos que pueden no tener nada que ver nuestro producto, nuestro clientes o nuestra idiosincrasia.
Es decir, están los casos de B2C y B2B mezclados. Los envíos de newsletters con las promociones. Los envíos de fidelización y los de captación juntos. Casos bien medidos con plataformas profesionales y otros hechos a mano.
Tenemos que basarnos en datos, sí. Pero en los datos propios, porque nuestro caso puede ser muy diferente del de al lado. Para ello podemos rebuscar en al menos tres tipos de datos internos:
- Datos de tráfico en la web: los picos en visitas nos dan una primera buena pista de los mejores meses, días y horas.
- Datos de peticiones de consulta vía email: otra buena pista, ¿mejor incluso que la anterior?
- Datos de campañas de emailing realizadas: posiblemente el mejor de los tres datos.
Toda esta información es valiosa, da muchos indicios de cuándo está receptivo nuestro cliente, cuando quiere interactuar con nosotros.
Está muy bien, pero todavía no hemos dado con la fecha y hora definitiva, la que no admite discusión.
4. Test de envío de emailings
La verdad está ahí fuera. El test es la puerta.
Los puntos 1, 2, y especialmente 3 son pistas. Nos sirven para establecer lo que en testing se denominan “hipótesis”, que luego el test se encargará de dotarlo o no de carácter verdadero.
Lo que se ha repetido tantas veces de que septiembre, octubre, enero, martes, por la mañana a primera hora etc. eran los momentos idóneos para enviar un mail pueden ser hipótesis.
Pero son sólo hipótesis. La única forma de salir de dudas y tener la certeza es hacer un test de septiembre contra octubre (dejando el resto de variables intactas, mismo email, mismo asunto, etc.).
Si queremos saber si es mejor el martes o el lunes, lo mismo. Enviamos el mismo email a la mitad de la base de datos el lunes a las 10:00 am, y a la otra mitad el martes a las 10:00 am y comparamos.
Ejemplo de test de hora de envío de emailing
El siguiente es un ejemplo en el que se testó si el emailing que anunciaba la publicación del post sobre tests multivariables del mes pasado era mejor enviarlo a las 16:00 (4 de la tarde) o a las 11:00 de la mañana.
Es decir, ¿qué es mejor, antes o después de comer?
La plataforma de envío utilizada, Aweber, hace muy fácil el test: simplemente se le dice cómo se divide la lista de suscriptores (en este caso 50% y 50%), a qué hora hay que enviar cada parte y qué se envía a cada parte (exactamente el mismo email, con el mismo “Asunto”).
El resto, (envío, recopilación de datos y presentación), se hace de forma automática por parte de la plataforma.
El test se realizó el pasado miércoles 3 de octubre, y los resultados son los siguientes (nota: la hora de envío está expresada en horario de EEUU, hay que sumarle 6 horas):
Si bien tienen ratios de clic similares, 17,2% y 15,6%, la diferencia importante aparece en el ratio de apertura: un 43,5% a las 16:00 y un 57,2% a las 11:00 de la mañana.
¡Un 31% de diferencia en aperturas sólo por 5 horas de diferencia!
La verdad en el envío de emails
El usuario al abrir o no abrir, al clicar o no clicar, te está diciendo cuándo es el mejor momento. Y es un dato que está por encima de lo que digan los gurús, los whitepapers, las infografías o incluso el presidente de la compañía.
Es un dato que puede ser el esperado, pero no tiene por qué. Pero es el que va a misa.
En mi experiencia, puedes tener diferencias superiores al 10% fácilmente según cuando lo envías.
Y tener un plus de 10% en open rate, un 10% en CTR y un 10% en conversión web, en el agregado de la campaña no es un 10% más de ventas sino un 33% más (si hacéis el acumulado por fases sale eso).
Un 33% más con el mismo email, la misma bbdd, el mismo esfuerzo. ¿No está mal no?
Carlos Jesús
octubre 30
Muy buen artículo. Muy interesante.
Un saludo
David SOCIALetic.com Marketing Digital & TIC
octubre 30
Personalmente pienso que no sería mala idea solicitar a los receptores de los mails, es decir a las personas que se suscriben; una sugerencia de cuando les va mejor. Sería interesante que formara parte del Opt-In. POr otro lado, mi experiencia es tan sencilla como ésta: mails de empresa a horas de empresa; y mails particulares de 20 a 22 h. Hay margen de error claro; pero tener diferenciados los mails de empresa de los particulares siempre me pareció de sentido común. Saludos, David
Miguel
octubre 30
Muy bueno el artículo.
Personalmente me pasa lo siguiente, miro los emails unas 2 horas después de levantarme y haber empezado el día con mis tareas del trabajo diario. Creo que juntando lo que dice David en el mensaje anterior + saber el horario de trabajo (y de que trabajan) de tus potenciales clientes( mas o menos ) podría ayudar muchisimo. Porque enviar emails a la tarde entre las 17:00 - 22:00, personalemente ni los abro ya que estoy bastante cansado por la actividad diaria. Supongo que la gente que trabaja fisicamente o lejos de un dispositivo que te comunique virtualmente, tal vez si que a la tarde revise un rato el email, pero me atrevería a decir que para estas personas lo más probable es que lo revisen más atentamente el sabado o domingo a la mañana....
Un ejemplo, somos empresa que vende productos para la construcción. Yo apostaría por enviar mis emails el sabado y domingo a las 10:00 ya que durante la semana su trabajo es bastante pesado y cuando lleguen a casa no tendran mucha disposición a leer emails...
No soy un experto en emailing, es tan solo una opinión personal...
Un abrazo virtual a Gorka, te siguo hace tiempo desde Argentina y siempre me gustan tus artículos. Siguan así generando contenido relevante en la red 🙂
Yago Canalejas
octubre 30
Estoy contigo, hay que analizar cada caso individualmente y usar el sentido común.
Una observación: 57,2 - 43,5 = 13,7 imagino que se han saltado los números.
Enhorabuena por el post.
Yago Canalejas
Gorka Garmendia
octubre 30
Sí, son 13,7 puntos más, pero en mejora porcentual, es un 31% entre uno y otro (57,2 / 43,5 * 100)
Vaya, aunque ya dudo de todo, por favor que alguien me corrija si no es así.
Victor Terol
octubre 30
Como siempre, Gorka, me parece impresionante tu visión.
En mi modesta opinión, creo que el dia y hora del envio del mail, no se pueden calcular de forma tan "matemática".
A veces, viernes por la mañana es un buen día y, otras ... domingo por la tarde. Casualidad?
Si nos basamos en los "horarios laborales", jueves o viernes mañana serían buenos días, ya que es cuando la mayoria de personas están trabajando sin presiones, lunes y martes "vamos mas liaos", y son mas "receptivos" para innovar ..., pero ... los tiempos cambian .... y teniendo en cuenta que la mayoría de destinatarios reciben su correo en su dispositivos móviles ... Sábados o Domingos (lo cúal sería impensable hace 3 o 4 años )... hacen que la personas puedan "investigar" o "curiosear" nuevas ideas en su tiempo libre, sin presiones, representan una oportunidad?
En definitiva ... creo que es una loteria, y depende de la "receptividad del momento" de cada persona, de la oportunidad ... del contenido del e-mail ... y de un millón de factores imposibles de definir.
Considero mas interesante, acertar con un sistema de envios constantes e imaginativos, generando la curiosidad del cliente, independientemente del día y la hora. (llegarán .... y FIDELIZARAN ...)
El potencial del resultado, depende mucho mas del contenido, de la búsqueda de la diferenciación de forma imaginativa, y no del horario del envío (además ... la recepción no depende del momento del envío, sino del momento que la persona tenga la oportunidad de verlo-abrirlo).
Que conste, que mi opinión, la he adquirido en parte, siguiendo tus consejos y recomendaciones.
Me gustó mas el del "calamar pistola" ... que éste; Independientemente del día y hora de la recepción o de apertura.
Un saludo y gracias por compartir.
Gema
octubre 30
Estupendo artículo, trabajo en una empresa de marketing y hago emailings continuamente, había leído multitud de informes (muchos los nombras) pero me había quedado ahí...
Muchas gracias por abrirnos los ojos a nuestra propia información, que es lo obvio pero que muchas veces no nos damos cuenta.
Un abrazo,
santiago coupeau
octubre 31
gracias Gorka. Muy bueno como siempre. Queda en el aire la cuestión de qué otros factores son clave para lograr la conversión en prospecto de un receptor del email
Jimmy
noviembre 5
Hola Gorka
Siempre tocas esos puntos donde los profesionales tenemos dudas.. Gracias.
Elena
noviembre 5
Hola.
Tus correos los abro siempre porque me parecen interesantes pero éste creo que no tiene lógica pues la gente es totalmente inesperada en este punto.
Yo en mi caso particular, cuando abro el correo (normalmente con prisas siempre) elimino directamente los que no me parecen bien ( la mayoría de las veces todos) y cuando veo alguno que creo interesante no lo abro, lo dejo guardado para cuando tenga tiempo (que puede ser en cualquier momento, no una hora especial) Puede ser para otro día.
Si alguien tiene intención de leerte, lo hará en el momento que le venga bien.
Gorka Garmendia
noviembre 5
Elena, tienes toda la razón, pero en eso de "lo dejo guardado para cuando tenga tiempo" hay un gran peligro, el riesgo de que se quede guardado para siempre y nunca se lea. Por ello es importante encontrar el momento en el que más gente no lo guarda si no que lo lee al instante.
Roser Claramunt
noviembre 5
Hola Gorka,
muy interesante el artículo...y con información y técnicas para potenciar la respuesta de este tipo de acciones. Felicidades!
Leticia
noviembre 8
Hola Gorka, como siempre, me gusta tu visión, sobre todo porque tiene un punto de lógica vs teorías (en algunos casos) que muchas veces se nos pasa por alto por querer resultar demasiado "formados".
Es obvio que es imposible mandar un emailing a la hora y día adecuado a toda una base de datos, pero tiene mucho sentido que probemos, y probemos y probemos... sobre nuestra propia experiencia. Al fin y al cabo, ¿¿quién lo sabe todo del marketing en internet?? y si alguien lo sabe hoy, ¿¿quién lo sabrá mañana??
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