Cómo se hace un banner inmortal

El banner nace, crece y antes de que le salga un diente, muere. ¿Por qué? Por que no da la talla. Por que no cumple las 5 reglas de los banners inmortales.

El que sigue es un ejemplo de cómo condenar a un banner a una muerte prematura.

Corresponde a una campaña nacional de una empresa multinacional, multicanal y todo lo que acabe en “al”. Uno de los banners dinámicos decía así:

• “No innovamos para impresionarte” (imagen: un cacharro extraño)
• “Con unas gafas para localizar la memoria de tu ordenador” (imagen: algo que parece la placa madre de un ordenador con sus chips y circuitos)
• “Innovamos para serte útil” (logo)
• “Con una aplicación para que encuentres lo que necesites y mucho más” (imagen: un iPhone)
• “Descárgala gratis. Disponible en el AppStore”.

¿Alguien ha entendido algo?

Luego dicen que la gente no lee, y que la poca que lee es “tontita” y hay que hacerlo todo para “tontos”…

El ejemplo anterior es el de muchos banners que sólo sobreviven si se viven en campañas que compran impresiones sin importar los clics, es decir, en estrategias de ofertas de CPM (que siguen siendo mayoría).

En cuanto este tipo de banners se ponen de verdad a prueba, se les pide que generen clics, que se ganar la existencia ganándose el voto de los internautas, es entonces cuando se da de bruces contra la evidencia: no hay clics, no hay impresiones, no hay banner. Muerto.

Y los tropecientos euros que costó crear los banners, a la basura.

Quien mató al banner

Vamos a hablar de Google Display, una red publicitaria en la que podemos colocar banners. Es la más grande del Planeta, tremendamente automatizada y lo mejor, la que te pone las pilas.

Cualquier banner que le des a Google te lo prueba. Le encanta probar. Pero si al publico no le gusta, a Google tampoco. Si no hay clics, no hay ingresos, Google está desperdiciando un tiempo y un espacio valioso. Te cierra el grifo de las impresiones, lo quita y prueba con otro.

Gráficamente es un fatídico viaje ida y vuelta

Fuente: propia

Las 5 reglas del banner inmortal

El gráfico anterior es un drama. La gente llora.

El creativo llora porque le han dicho que su bebé es feo. Pero quien más llora es el cliente que ha visto como todos aquellos euros invertidos en dinamización, flash, formatos y tamaños de banners se han ido por el sumidero.

Para que lo anterior no ocurra, estamos obligado a crear banners con un magnetismo irresistible. La competencia es dura, hay una lista larga de banners que quieren salir en el mismo sitio que nosotros, y sólo hay sitio para uno.

Tenemos que hacer sólo 5 cosas, pero todas y bien hechas:

1. Abrir los ojos

El primer gran error a la hora de crear un banner es pensar que estamos solos.

En la página web en la que va a salir el banner hay dos cosas que atraen más la atención:

• Contenidos que no son publicidad
• Publicidad tremendamente buena

Si en la fase creativa cogemos una hoja en blanco y empezamos a dibujar podremos hacer cualquier banner y quedar contentos.

Pero cuando lo ponemos en contexto y nos damos cuenta de con quién tenemos que lidiar, vemos que no era tan fácil como parecía.

2. Ser visto

Es la selva. Sólo hay dos técnicas para sobrevivir: papagayo o camaleón.

En la selva, el pájaro que quiere atraer la atención de la hembra (impresión) y transmitir sus genes (clic) se viste de colores y plumas vistosas. O emite un sonido estridente. Lo que sea para no ser tragado por la indiferencia de la espesura.

Es decir no se trata de hacer banners bonitos, sino banners que funcionen. Si además son bonitos, fantástico. Pero primero lo primero.

De hecho en Internet se cumple el clásico “Ugly sells” (lo feo vende). A menudo generamos banners que no ganaría ningún concurso de belleza (el de marketing los define como “cutres”) pero que ganan en CTR al resto (el de ventas los define como “geniales”).

Un esquema de banner feo pero que funciona:

Fuente: http://webdesignledger.com/tips/how-to-design-a-proper-banner-one-that-actually-works

El banner anterior tiene mucho que ver la otra técnica de supervivencia, la del camaleón. El camaleón se funde con el entorno, no parece publicidad, parece un contenido más. La mosca se acerca confiada y en un parpadeo ya está entre jugos gástricos.

Es una técnica peligrosa, porque puede generar sensación de engaño en el usuario… a no ser que lo que lea le encante (siguiente punto).

Elige, papagayo o camaleón. Ser una simple hoja verde más, nunca.

3. Conseguir el clic

El siguiente banner es de los que cumple el primer requisito (ser visto) y el segundo (ser clicado):

Fuente: http://directresponse.net/5-tricks-to-creating-killer-banner-ads/

Lo tiene todo: promesa (“vientre plano”), poco esfuerzo (sólo hay que aplicar “un truco”, no 28) y curiosidad (“un viejo y raro truco”).

Sea lo que sea lo que se ponga en un banner tiene que apelar a los motivadores psicológicos, tiene que dar un buen motivo para conseguir el clic. No basta con ser visto.

Para este exigente objetivo podemos aplicar algunos “trucos”:

• Colores: cada color quiere decir una cosa y a veces una cosa distinta para cada uno. Pero hay algunos trucos generalizables: el azul marino para los titulares (expresa confianza, seguridad) y el naranja para los botones, como lo hace Amazon. El naranja es el segundo color en atracción después del rojo y no tienen la agresividad ni las connotaciones negativas del rojo.
• Animaciones: llaman la atención sí, pero también son peligrosas. Por ejemplo, si tienes que explicar un mensaje en 5 frames y tu cliente empieza a leer por el 3 puede que responda con un “¿eing?”. Para evitarlo, a veces es mejor optar por menos transiciones o directamente, hacer uno estático que lo diga todo y en orden.

Fuente: http://www.perrymarshall.com/2205/google-image-ads/

• Marcos: añadir un marco puede mejorar la captura de la atención. Si no lo crees, prueba a ponerle un marco como si de un cuadro se tratase y luego mira los resultados.
• Interacción: una calculadora de peso ideal, una comparativa de seguros, un juego de marcianos… cada segundo extra de implicación nos acerca al objetivo del clic.
• Call to action: no olvidarlo aunque sea obvio. Un buen botón, una manita, un “clique aquí” siempre ayuda. Mejor si en vez de “Clique aquí” ponemos algo más apetitoso como “Invierta 5 minutos aquí y ahorre en hipoteca toda la vida” (iBanesto).

4. Cuidar el aterrizaje

El banner es sólo el sobre del mailing. Es la puerta que da a la sala en la que esperan la carta, el folleto y el cupón de respuesta.

Conseguir que te abran el sobre es vital (banner), pero donde realmente nos la jugamos es en lo que viene después (la web, la landing page, el microsite o donde sea que aterrice el cliente).

Sin una buena conversión de nada sirve un gran banner.

La conversión web es la asignatura pendiente y al mismo tiempo, la gran oportunidad de barrer a la competencia.

5. Apostar a múltiples caballos

Con una única creatividad de banners es difícil acertar a la primera.

Es mucho mejora apostar a muchos y esperar que alguno supere la barrera mínima de CTR que Google nos exige para seguir existiendo.

El problema es que esto no es como con los anuncios de texto, que podemos hacerlos por docenas en pocos minutos.

Hacer un banner es caro. Hacer un set con todos los tamaños (megabanner, skyscraper, robapáginas…) es más caro. Si además hay que repetir la operación varias veces para probar creatividades… inasumible para muchas empresas.

Entonces aparece GoogleMan al rescate y se inventa la herramienta anti-excusas: el “creador de anuncios de display”, una herramienta que te permite crear sets de banners en pocos minutos, con centenares de plantillas, con banners con y sin fotos, con y sin logo, estáticos y dinámicos, de vídeo y expandible… ya no hay excusas.

Ya no hay excusas para tener una estrategia en display potente, realizar múltiples tests y encontrar el banner inmortal. Y aunque al final resulte que no son inmortales, lo que sí será inmortal será nuestra capacidad de mantenernos y prosperar en el entorno digital.

¡Larga vida al banner!