Desde que empecé a trabajar en el marketing de trincheras he oído bastante aquello de "lo feo vende" (ugly sells) y para desgracia de algunos diseñadores, es cierto en demasiadas ocasiones. Me he encontrado con este test de VWO en el que parece que se repite la maldición. Pero no estoy muy de acuerdo en las explicaciones. A ver qué piensas tú.
Se trata de un test realizado por Uncommon Knwoledge, una empresa que forma a psicólogos. Para captar emails tenían esta página en la que se ofrece un pack de 3 vídeos gratis sobre el tratamiento del trauma a cambio del preciado correo electrónico.
La vieja y fea:
A esta empresa les interesa mucho captar cuantos más emails mejor para luego venderles la formación, así que es vital tener una página los más captadora posible.
Así que se decidieron por darle un 'look' más actual, agradable y moderno con una versión rediseñada.
La nueva y bonita:
Parece uno de esos tests de cajón. La segunda versión, acorde con lo que se lleva ahora tiene todas las de ganar. Pues no.
Resultado: la versión fea y antigua consigue un 19,55% más de emails que la nueva y bonita.
La explicación: al analizar el perfil de los que visitan esta web, resulta que la mayoría son personas de más de 45, usuarios que no deben estar muy familiarizadas con el diseño trendy, las best practices y esas cosas. También se afirma que la foto del autor, Mark Tyrrel, bastante popular en este sector, aporta credibilidad a la página.
Sin embargo, aunque soy un gran defensor de que "lo feo vende" (por los resultados que a veces da, no porque tenga atrofiado el sentido del gusto), creo que se les escapa un motivo por el cuál la versión antigua ganó y que es más determinante que el diseño. ¿Sabes cuál es?
Por favor, escribe un comentario con tu idea, a ver si coincidimos.
Alberto Heras
mayo 17
La versión fea, es fea, pero clara y usable, en cambio la versión "bonita" hace daño a la vista con esa imagen de fondo borrosa, a mi me da mal rollo. ¿Por qué no se le ve la cara al hombre?¿Qué ha hecho?
Y con esa foto, a las frases les hace falta una pastilla semitransparente para mejorar la visibilidad.
JoseLuis
mayo 20
La "bonita" era de esperar que fuera la que menos vendiera: testimoniales, foto, descripción de lo que se obtiene a cambio del mail...
Para mi lo raro es que hubiera convertido mtas la nueva.
Saludos
Jose Luis
Gorka Garmendia
mayo 21
Exacto, para mí la clave es la "descripción de lo que se obtiene a cambio del mail". Es lo que en marketing llamamos la oferta, qué obtengo a cambio de qué, y que es más importante que el diseño (el cómo). En la versión bonita tengo que poner mi correo electrónico, una acción que cuesta ya bastante de hacer, a cambio de algo que no sé de que va, luego no hay trato.
Siddharth Deswal
mayo 21
Hi Garmendia,
I'm Siddharth and I work for Visual Website Optimizer. Thanks for covering the case study. Also, I think you're right. We probably missed out on the fact that marketing is supposed to show benefits and the new "trendier" design has absolutely no benefits.
I'll update the article and let you know.
Thanks 🙂
Gorka Garmendia
mayo 30
Hi Siddharth, thanks for your comment.
This is a great test example but it could have been better in my opinion. If only one thing had be tested. If text and images had been the same in A and B, letting be desing the only variable, the result would have been more relevant.
Nacho R
mayo 21
La imagen de fondo con una persona difuminada?
Da la sensación de ocultismo.
Muchas gracias.
Pablo Iglesias
mayo 22
En mi opinión el problema no está tanto en la foto borrosa, como en que no esté la foto nítida del "experto" mirándote a los ojos y preguntándote ¿pero de verdad te vas a perder esta oportunidad?.
Estoy seguro que añadiéndole la foto y el testimonio la versión "trendy" superaría a la "ugly".
El buen diseño (no sólo "bonito", sino bueno y adecuado) por lo general crea una sensación harmoniosa agradable, ese "nosequé" que te predispone a desear lo que se te ofrece, pero para cerrar el círculo hace falta darle al usuario argumentos objetivos que le ayuden a "autoengañarse" y "autojustificarse" la compra o acción.
Y que conste que en gran parte estoy de acuerdo con lo de que "Ugly sells", pero creo que se debe a que lo "ugly" lleva más tiempo entre nosotros (desde Geocities :-P) y crea la falsa sensación de ser un entorno conocido. Por otro lado el diseño en el que se hace demasiado hincapié sólo en la parte estética (el diseño no es sólo estética) se corre el riesgo de transmitir la sensación de "vendida de humo".
Madre mía, lo siento mucho, creo que me he enrollado demasiado, esto me daba para un post o dos. Quizá debería recuperar mi blog. 😛