Redactar emails que se abren, se leen y se clican (1)

El emailing es, con diferencia, el medio publicitario más empleado en Internet, por encima incluso del todopoderoso Google AdWords. Sin embargo, es el más maltratado, improvisado y ninguneado. Vamos a ir contracorriente, tratarlo como lo que es, el ‘Santo Grial’ (como le llama Perry Marshall) y redactarlo para que suelte todo su jugo.

¿Crees que exagero?

No me creas, mira simplemente los números de los emailings y saca tus concusiones:

• Las cuentas de correo que existen en Internet triplican a las cuentas de Facebook y Twitter combinadas, según SmarTools
• En cuanto a actividad (podrían ser cuentas de correo muertas), se envían unos 188.000 millones de emails cada día, 294.000 millones contando el spam. En comparación, en Google ‘sólo’ se hacen 3.000 millones de búsquedas diarias. (Fuente: SmartTools)
• Un empleado medio recibe en EEUU según SaneBox, 150 emails cada día y le dedica un 30% de su tiempo laboral.
• Un estudio de Forrester Research reveló que la inversión en emailings pasará de 1.300 millones de dólares en 2010 a 2.000 millones en 2014.

Podríamos buscar más datos, pero espero que sea suficiente para partir de la base que:

El email es el medio más masivo de Internet, a gran distancia del resto

Ahora bien, ¿funcionan los emails? Aquí ya empiezan las dudas. De los 294.000 millones que se envían cada día, casi la mitad es spam. ¿Y la otra? Hay de todo, pero si miramos a las tasas de apertura medias en cualquier sector vemos que pocos emailings se abren.

Mejor dicho, se ignoran. Incluso, marcamos como spam lo que no es, porque en su día les dimos nuestro consentimiento para recibirlos y ahora que lo hemos olvidado o nos aburren o nos han decepcionado, los enviamos a la alcantarilla de Internet. Sí, no te escondas, sé que lo hay hecho más de una vez.

La mitad que no es spam, demasiado a menudo, parece spam

Y este es el gran drama.

Con esto de que enviar emails es casi gratuito, nos hemos cargado el Santo Grial. Bueno, no del todo. Todavía hay empresas que hace tiempo que se dieron cuenta del diamante en bruto que es tener el email de alguien y cómo tallarlo para que brille resplandeciente.

Empresas que tienen claro qué tiene que hacer un email, cómo redactarlo y cómo conseguir que se abra y se clique.

 

Qué tiene que conseguir un email: dos cosas

Un email, en sí mismo, sólo tiene que cumplir dos funciones: conseguir que el lector empiece el proceso y que lo continúe:

1. Que empiece: la mayor parte de los emails no empiezan nada. Se envían, unos pocos rebotan y los que llegan, la mayoría, se ignoran. Como si no hubiésemos enviado nada.

Un email es como el sobre del mailing, tiene que conseguir ser abierto

2. Que continúe: la apertura no es suficiente. Además de abrirlo necesitamos que llamen al teléfono indicado, o lo más habitual, que hagan clic y vayan a la landing page

La landing page es como el resto del mailing: folletos, cupones...

En este artículo nos centraremos en la primera parte: cómo redactar mejor el email para conseguir subir los ratios de apertura (open rate o OR). La línea del “Asunto” juega aquí un papel fundamental.

En el próximo artículo, nos centraremos en el texto del body, en el email en sí. El objetivo, que el máximo número de personas que se interesaron continúen y hagan clic. Es decir, qué hay que decir para aumentar el ratio de clic (click through rate o CTR)

 

¿Por qué tasas de apertura tan bajas?

Tu email es como uno de estos cubitos. Quiere ser el elegido. El problema: que no está solo. ¿A quién de todos ellos escogerá el sediento lector?

Al que estire con más fuerza la mano, es decir, al de la “bandeja A”. Al resto, los dejará para más tarde, en la “bandeja B”.

• La bandeja A la forman los emails importantes o urgentes. Los que lo son, pero también los que lo parecen.
• La bandeja B es todo lo demás, los marginados.

Durante unos años creé realmente esta bandeja B, emails para leer más tarde. Pero lo que caía ahí nunca más salía del pozo. La eliminé ya que era lo mismo que tener dos papeleras.

Ahora la sigo teniendo pero sólo en la mente. Según SaneBox, el porcentaje de emails que caen en esta categoría es del 58%. Posiblemente se queden cortos.

 

El “Asunto” es el titular del email, trátalo como tal

El gran David Ogilvy hizo un estudio hace décadas con anuncios de revistas. Llegó a la conclusión de que el 80% de los lectores decidían no seguir leyendo el anuncio tras leer el titular. Dicho de una manera:

Si el anuncio te ha costado 1.000€, 800€ te lo has gastado sólo en el titular.

En el caso de los emails, si suponemos que tienen una tasa media de apertura del 20% (que es bastante aproximado a la realidad), significa que el 80% no van más allá de la lectura del asunto. Luego…

¡La proporción 80/20 de Ogilvy sigue totalmente vigente!

La próxima vez que redactes el asunto, dale la importancia que se merece.

No improvises uno cuando te llama el programador y te dice que está todo a punto para el envío y sólo queda poner algo en el asunto. O estarás improvisando el 80% de la inversión.

 

8 consejos aleatorios sobre asuntos

1 Copy puro

Para llamar la atención no podemos poner una imagen animada o colores o vídeos. Sólo tenemos letras y espacios. Por lo tanto, es un reto de copy puro. Elige bien cada palabra, como lo dices, la imagen que proyectas y ten en cuenta que no hay dos sinónimos perfectos. Elige bien.

 

2 No le hagas perder el tiempo

Las frases ingeniosas, los dobles sentidos o los chistes de creativo desenfocado no suelen ser una buena idea. Sólo gustan al que la tuvo. Tampoco los trucos, como aquella vez que el asunto decía “Archivo adjunto” y adjunto no había nada. Ve directo al grano.

El mejor asunto es precisamente eso, el asunto, de qué va este email, que hay dentro. Así puedo decidir si sigo o si no, no me líes.

3 Más corto y en orden

No me gustan esas sentencias del tipo “asuntos de 40 caracteres como máximo”, pero sí que diga lo máximo en el menor espacio posible. Porque el usuario lee muy rápido y porque puede que los asuntos largos no quepan. Por esto último, también debe redactarse en orden: como en SEO, lo importante al principio, ¡no sea que lo dejes al final y se corte!

 

4 Publicidad versus Contenido

En MailChimp realizaron un estudio sobre qué “Asuntos” se abrían más, basado en 37 millones de emails enviados en campañas de al menos de 100 envíos. En la parte de los ganadores estaban los asuntos más directos, poco comerciales, poco agresivos. En la de los perdedores, los asuntos más promocionales, los que estaban más cerca del estilo de los spammers, los que parecen quieren llamar la atención del usuario de forma desesperada.

 

5 Ten en cuenta las expectativas

Lo anterior tampoco es una regla inmutable. Depende de qué está esperando el usuario, por qué te dio su dirección de correo. Los de MailChimp lo aclaran con un ejemplo: si se apuntaron a una newsletter, el Asunto “Oferta de junio, 10% descuento” será un desastre. Pero si se apuntaron para estar enterados de cualquier promoción que montes, el mismo asunto anterior será el correcto, y no un “Newsletter xxxxx, junio 2013”

Los mejores asuntos dicen de qué va el contenido del email. Los peores asuntos venden el contenido del email.

6 MAYUSCULAS y sig#nos ra*ros

En general está prohibidos, pueden dar la señal que buscan los servidores para que te marquen como spam. Además, las mayúsculas gritan, son agresivas. Y los símbolos pueden dar una imagen promocionera o como mínimo, rara. Sin embargo, no los descartes de antemano. Sobretodo si no haces grandes envíos. Pruébalos. Nosotros lo hemos hecho y no han ido nada, nada mal…

 

7 Personalización

Si recibes un email con un asunto que dice “Ya queda menos para el 4 de septiembre”, posiblemente te deje frío y no lo abras. A mí todo lo contrario. Es mi cumpleaños. Me lo envió Change.org y consiguió captar mi atención de forma completa.

La personalización es muy poderosa porque va directo a uno de nuestros puntos flacos: el ego y la necesidad de sentirnos diferentes, exclusivos. Por algo los spammers han colocado tu nombre tantas veces en el asunto. Queda poco natural pero funciona. Eso no quiere decir que te lances a poner el campo <nombre> por todos lados. Amplía horizontes.

Busca en tu base de datos, seguro que esconde más de una posibilidad de conseguir una mejor personalización: qué producto ha comprado, la localidad en la que vive, cuánto hace que no responde, etc.

 

8 No se lo enseñes a tu prima

Un error que cometemos los que redactamos cosas es que se lo enseñamos al que tenemos al lado para ver qué piensa. Si nos dice “Uf, yo eso no lo abriría” ya está, pánico. Corremos a cambiarlo. Y es un error. Tu asunto no tiene que gustar a todo el mundo. Es imposible conseguir un 100% de apertura.

Tampoco lo necesitas. Lo que tienes que conseguir es que ese 3, 5 ó 9% que es tu target real te abra y lea el email al 100%. Por lo tanto, redacta para ellos y olvídate del resto. Porque aunque consigas un gran ratio de apertura, si no corresponde con el público al que va dirigido la oferta, no servirá para nada.

Por lo tanto, no le pidas la opinión a tu prima, compañero de trabajo o amigo… a no ser que sean target.

 

¿Y cómo saber si tienes un buen “Asunto”?

Siguiendo la idea de los cubitos de hielo, tu asunto debe estirar la mano más que el resto para así sobresalir y ser el elegido.

Para comprobar si es así no tienes más que hacer una foto de tu bandeja de entrada, quitar uno cualquiera de los emails y colocar el tuyo. ¿Llama la atención y pide a gritos ser el elegido?

Al estar rodeado de emails de tu jefe que reclama el informe, de un cliente que se impacienta por que no le han enviado aquello o de un amigo que te pasa las fotos del viaje, verás como la redacción del asunto sube en importancia.

Es sólo una frase, pero tu asunto tiene que estar redactado para pasar por delante de otros grandes asuntos o todo el esfuerzo del email no habrá servido para nada.

En el siguiente artículo vemos cómo una vez abierto, nos aseguremos que el email se ve y capta la atención del receptor.