Se busca segundón para subirlo al Nº 1

Antes había sitio para todos en Internet. Ahora lo hay sólo para unos pocos. Todo apunta a que en cada sector habrá un Nº 1 que se lo llevará todo y un ejército de pequeños seguidores. ¿Dónde quieres estar?

Neil Armstrong fue el primero en pisar la Luna. ¿Te acuerdas del segundo?

De Buzz Aldrin se acuerda menos gente. De la siguiente nave que llegó a la Luna tras el Apolo XI, creo que ni Wikipedia.

Ser el Nº 1 tiene tanta fuerza que eclipsa a los que vienen después. Nadie se fija en los subcampeones de la Liga, en el segundo en la Fórmula 1 o de quién consiguió medalla de plata en las Olimpiadas.

Quedar segundo es perder. ¿”Participar”? Es mejor no participar.

Esto es lo que debió pensar Robert F. Scott cuando quedó segundo tras Roal Amundsen en la carrera por descubrir el Polo Sur hace un siglo (1912).

Llegar con vida a una zona tan hostil, el último reducto que no había sido pisado por nadie en miles de años de Humanidad es en sí mismo un hito, una gran hazaña, algo casi imposible con los medios que tenían entonces.

Salvo que llegues un mes más tarde que el primero.

Scott lo describe de vuelta en su diario como una inmensa derrota. La depresión que pilló al descubrir que alguien ya había plantado su bandera sin duda influyó en que no consiguiesen regresar con vida al campamento.

Lo perdió todo.

 

“The winner takes it all”

ABBA lo cantaba en 1989:

The winner takes it all

The loser's standing small

Beside the victory

That's her destiny

“El ganador se lo queda todo. El perdedor, empequeñecido de pie, al lado del vencedor. Ese es su destino.”

El mejor pagado en el Barça, Messi, gana 16 millones de euros según el contrato con el club. El segundo mejor pagado, Xavi, 7,5 millones. Con el Real Madrid pasa algo parecido entre Cristiano Ronaldo (17) y el siguiente mejor pagado en la lista, Casillas (5,5), exceptuando claro, la “anomalía” Bale (9 millones).

Si le sumas a Messi o a Ronaldo los añadidos de derechos de imagen, patrocinios, anuncios, marcas, etc., las dos estrellas se llevan casi todo el presupuesto del sector.

En Internet este mismo fenómeno, el de la concentración del money en un solo player, a gran distancia del segundo, es cada año más evidente.

¿Quién vende libros? Amazon.

¿Dónde buscamos? En Google.

¿Dónde nos relacionamos con los amigos? En Facebook.

¿Y con otros profesionales? En LinkedIn.

¿Dónde buscamos trabajo? En Infojobs.

¿Con qué enviamos mensajitos? Con WhatsApp.

Intenta mencionar el segundo de cada mercado anterior.

El dominador es un depredador que con cada nueva presa se vuelve más grande y empequeñece más al resto.

Centrémonos en Google, ya que además del primer buscador es la fuente de tráfico Nº 1 para la mayoría de empresas.

 

• En SEO hace tiempo que nadie pasa de la primera página de resultados. Pero si miras el heat map (mapa de calor) verás que casi toda la atención del ojo humano se centra en las primeras posiciones, especialmente la Nº 1.
• En SEM, la publicidad de los buscadores, sólo hay sitio para un máximo de 11 anunciantes. Pero éste es más un número teórico que una realidad práctica.

Antes, si tenías una posición de 4 ó 5 podías vivir bien, sin lujos pero decentemente. Ya no.

El 90% del tráfico se lo llevan las tres primeras posiciones. Sólo la primera acapara el 56% de los clics y este porcentaje está subiendo.

El resto de anuncios, sí, es verdad que aparecen de vez en cuando. Pero solo eso, “participan”.

En banners es todavía más claro. Si no tienes posición 1 prácticamente no existes.

En emailings, podemos estar suscritos a dos docenas de newsletters pero sólo hacer caso a unas pocas o sólo a una.

 

El último ejemplo: Google AdWords y su cambio en el Quality Score

Google acaba de cambiar su algoritmo, dando otro incentivo para ser Nº 1.

Ahora las extensiones de anuncio (ver en la siguiente imagen), darán puntos positivos al que mejor juegue con ellas.

Las extensiones de anuncios, como dice su nombre, son unos links extras que aparecen justo debajo del anuncio. Pueden ser 2, 3, 6 ó más y básicamente lo que consiguen es ganar más espacio en la zona más cara, en el Manhattan de Google.

Para salir en las primera posiciones tienes que tener una buena combinación de Quality Score (QS) o nivel de calidad y de puja por clic (CPC). El primero depende principalmente del nivel de CTR%.

Ahora al QS se le añade el rendimiento de tus extensiones de anuncios. Es decir, no sólo tienes que tener anuncios atractivos con altos CTR% sino también con atractivas extensiones de anuncios. Y esto implica de nuevo ser el Nº 1:

• Las extensiones de anuncios sólo aparecen mucho si estás en las primeras posiciones, poco si estás en la 2º y la 3º, y nada si estás exiliado en la columna derecha.
• Este extra de nivel de calidad se lo lleva el mejor: si dos anuncios están empatados en las primeras posiciones, aquél que mejor lo haga a nivel de extensiones de anuncio se llevará el premio extra y pasará por encima del otro.

Perry Marshall nos explica el porqué de todo esto:

Todo lo que hace Google se entiende si entiendes el principio 80/20: Google sabe que el 20% de sus anunciantes le aporta el 80% de los ingresos y para ellos se inventa nuevas y tentadoras zanahorias

Del 80/20 al 90/10

Antes había sitio para todos. Podías estar en la barra lateral de Google y llevarte una porción del pastel, no mucho pero sí de calidad, ya que el que se leía 4 anuncios antes de clicar en el tuyo era un prospect de calidad.

Tenías pocos pero buenos.

Ahora ya nadie se lee los anuncios de la derecha y por ello Google te castiga con el exilio.

Esto hizo que la regla 80/20 volviese a aparecer con toda su magia: el 20% de los anunciantes, los de la parte premium de la izquierda, se llevan el 80% del tráfico.

Pero la evolución sigue imparable y ya va por el 90/10: el 90% del pastel se lo lleva el 10% de los comensales, lo que aplicado a Google cuadra bastante con lo que decimos en este artículo (de 11 anunciantes posibles, sólo 1 triunfa).

¿Quieres ver un ejemplo?

Siguiendo con AdWords, las extensiones de imágenes ya han llegado a Europa, bueno en realidad sólo a Reino Unido de momento, pero lo importante es que profundizan en el efecto Nº 1 al producir una concentración de las miradas en sólo un anunciante, el primero. Como en este ejemplo:

 

 

Estas extensiones de imagen están limitadas todavía por país y porque sólo aparecen en ciertas búsquedas relacionadas con la marca, pero acabarán llegando a nuestro vecindario y llenando los tendederos de las calles con bonitos trapos.

Pero es que la cosa sigue. Parece ser que les han pillado a los de Google haciendo pruebas con un megabanner. Los de WordStream tienen una bonita foto del sacrilegio que esto significa:

 

 

Es un sacrilegio porque Google siempre ha prometido que no permitirían banners ni nada que molestase al usuario en sus búsquedas y así ha sido en esta última década.

Estas pruebas las están realizando a escondidas en USA y sólo para un puñado de grandes anunciantes, pero todos sabemos lo que pasará.

Quien juegue con banners sabe lo que significa poner un buen banner en un página llena de sólo-texto. Se come el tráfico.

Generará pingües beneficios para Google. Google sube en bolsa. Google lo pone a disposición de todos los anunciantes.

¿Y quién podrá poner ese megabanner? Sólo el Nº 1

La siguiente parada en este viaje infernal es el 99/1.

Yo también quiero ser Nº 1

No todo está perdido, todavía puedes ser el Nº 1.

(Si ya lo eres, vigila. Porque la posición hay que defenderla cada día.)

Para dominar tu mercado, área o nicho en Internet no hay trucos ni magia, sólo tener tres cosas evidentes pero que a veces se nos olvidan:

 

1- “Soy el mejor”

Tienes un producto o servicio de alta calidad. Si no, es mejor que ni participes en la competición.

Si lo que vendes gusta a tu cliente, éste repetirá. Si repite y le sigue gustando, lo recomendará y te generará el mejor tráfico de todos y encima gratuito.

Es fácil saber si tienes un gran producto: ponle una garantía potente, del estilo “si no te gusta te devuelvo el importe y 10.000€ por la molestias.”

Si al poner esta garantía no pasa nada, es que tienes un buen producto.

2- “Soy único”

Además de un gran producto, tienes algo que te hace especial y valorado por tu cliente, algo que tu competencia no tiene y que será difícil que te pueda copiar.

Tienes lo contrario a un commodity, lo tuyo no se puede comparar con el resto, tus clientes no eligen simplemente por precio.

Lo tuyo es único y el cliente está dispuesto a pagar un extra por él.

3 - “Y lo puedo demostrar”

Internet está lleno de falsos Nº 1 y la gente está cansada de charlatanes.

Las promesas vacías tarde o temprano vacían la caja.

En cambio, si tus promesas están apoyadas por datos, cifras de ventas, clientes contentos, historias de éxito, testimonios entusiastas, vídeos de demostración, certificados de terceros…

Entonces, tienes material para poder cambiar la opinión de hasta el más escéptico.

El círculo virtuoso del Nº 1

Los tres puntos anteriores en un mismo sitio web consiguen convertir las visitas mejor que nadie.

1. Conseguir el mejor ratio de conversión significa tener el coste por conversión más bajo.
2. Tener los costes más bajos proporciona un margen extra para comprar más tráfico o para tener acceso a un tráfico antes prohibido por su alto precio.
3. La competencia no sabe qué pasa pero ve que los costes de los clics suben y el que iba justito, entra en números rojos y acaba por salirse del juego.
4. La compra masiva de tráfico del Nº 1 inyecta más materia prima a la máquina que a su vez genera más margen.
5. El incremento en recursos le permite invertir más que nadie en mejorar los engranajes y optimizar hasta la última tuerca, reduciendo aún más el coste por conversión y marginando aún más a los competidores.

Por eso los grandes de Internet cada día son más grandes y no paran de invertir en continuar siendo los mejores, alimentando el círculo.

Si tienes un buen producto, es único y lo puedes demostrar, puedes ser el Nº 1. Sólo falta que tu cliente lo sepa