Ya han pasado cuatro años desde que conocimos a nuestro amigo John Paul Mendocha en su llegada como pardillo a las Vegas (ver la parte 1 de Night clubs, recortadas y 80/20).

Hoy lo encontramos sentado en un restaurante con otros dos amigos, también jugadores profesionales de póker como él. Están discutiendo acaloradamente.

“Sí que lo harás”.

“No, no lo haré”.

“Sí que lo harás”.

“No, no lo haré”.

Una pistola aparece en escena. Uno de ellos se la planta en el cráneo del otro.

“Sí que lo HARÁS”.

Como ocurrió hace cuatro años, John experimenta de golpe una nueva visión. Esta vez no se trata de cómo saber con quién jugar al póker y con quién no. Esta vez se trata de cómo saber a quién tienes que perder de vista inmediatamente si no quieres acabar algún día “con la tapadera de los sesos volando por los aires”.

Esa misma tarde John deja el juego profesional y empieza a buscar un trabajo de verdad.

Nota: éste y el anterior post sobre 80/20 estás basados en algunos capítulos de “80/20 Sales & Marketing”, el libro de Perry Marshall que esconde miles de euros y de felicidad para cualquiera que lo aplique correctamente. Puedes conseguirlo en su web www.perrymarshall.com

Un par de años después, John está trabajando para una empresa de alta tecnología de California y su jefe le entrega un fajo de fichas con leads:

“John, quiero que conciertes citas con estas 206 personas”.

John, que ya es un experto en la regla 80/20, sabe que es una pérdida de tiempo. El 80% de esos 206 es basura, seguro.

Del 20% restante, un 80% al final resultará que tampoco y sólo el 20% son candidatos reales. Es decir, 20% x 20%, sólo interesa el 4% de esas fichas.

Pero ¿cómo saber quién es ese 4% y dedicar su tiempo sólo a ellos? Así fue como llegó a los 5 Súper Descualificadores (Five Power Disqualifiers®).

 

Los 5 Súper Descualificadores

Las 206 fichas puedes ser leads (interesados) más o menos templados, no se trata de una venta a puerta fría, pero no tiene sentido quedar con todos ellos para hacer una presentación de empresa.

Incluso aunque seas un maestro de la venta y la persuasión.

Haciéndolo muy bien podrían ser unas 3 reuniones al día, más de 3 meses de trabajo. La mayoría para nada. Por no decir como puedes acabar mentalmente después de repetir el mismo rollo día sí y día también, y encajar docenas y docenas de Noes.

Los maestros del 80/20 saben que no basta con seleccionar a unos cuantos interesados.

Antes de intentar convencer a nadie de nada tienes que DES-CUALIFICAR

Hay que filtrar muy bien para quedarse exclusivamente con los que tengan una altísima probabilidad de conversión. Maximizar el valor se su tiempo.

Lo que hizo John fue pensar un buen rato qué preguntas tenía que hacer antes de proponer una cita. Llegó a la conclusión de que debían ser estas cinco:

  1. ¿Tiene dinero?
  2. ¿Se está desangrando?
  3. ¿Lo que va a comprar es precisamente tu USP?
  4. ¿Tiene capacidad para decir SÍ?
  5. ¿Lo que vendes encaja en sus planes generales?

 

Los 5 Súper Descualificadores

John redujo el proceso de ventas a los 5 elementos que deben reunirse siempre para que la venta llegue a materializarse.

 

1 . ¿Tiene dinero?

Parece de cajón pero no lo es. En la agencia lo aprendimos por la vía dura, a palos.

Nos hemos pasado años yendo a recoger briefings, hablando del target, del objetivo de conversión, dando ideas, preparando propuestas… para darnos cuenta demasiado tarde a veces de que el cliente no tenía presupuesto suficiente para las acciones propuestas.

Ahora le hemos dado la vuelta al checklist y siempre empezamos con dos preguntas impertinentes pero vitales: ¿Presupuesto? Y su primo-hermano, ¿Timming?

Es más fácil vender a las personas que tienen el dinero. Es muy complicado a las que no.

Sí, hay formas de salvar este pequeño detalle, como las ventas a plazo, con opción a compra o fórmulas similares. Pero si optas por esta vía, al menos recuerda lo que nos ha enseñado la reciente crisis y sus hipotecas imposibles de devolver.

Si tu tiempo es valioso, ya sabes, la regla 80/20 te dice que lo gastes con quien tiene el money. No es nada personal, just business.

 

2 . ¿Se está desangrando?

¿El nuevo producto sale en 12 días? ¿Está un 20% por debajo del objetivo? ¿Se acaba la deducción de Hacienda? Mucho mejor.

Si además de tener dinero se está desangrando, es más probable que acepte tu propuesta. Sobre todo si tu producto resuelve un gran dolor, una gran molestia o proporciona un gran placer o una gran ganancia.

Mi forma favorita de empezar una landing page o un anuncio es precisamente ésta, el esquema problema-solución. Cuanto más grave sea el problema, mejor.

De todos los que tengan ese problema, el 20% que sangra más, a esos te tienes que dirigir. Y como dice Perry Marshall, antes de aliviarlo tienes que intensificarlo:

“El tipo te dice ‘No veas como duele, justo ahí’. Señalas en el hombro y le preguntas ‘¿Te refieres a este punto?’ y le pegas un martillazo, fuerte. Él pega un salto y ve las estrellas. Baja la cabeza, traga saliva y se aguanta las lágrimas. Ahí tienes a un buen cliente.”

Si el problema de tu cliente no es sangrante, buscará una excusa para aplazar la decisión a otro día. Fin de la venta.

 

3 . ¿Lo que va a comprar es precisamente tu USP?

Tienes una USP, puede que ni lo sepas.

Si llevas al menos unos meses con cierto éxito de ventas, entonces seguro que tienes una.

Sin USP no hay negocio que sobreviva mucho. Su importancia da para escribir un libro sólo sobre el tema.

La proposición única de ventas o Unique Selling Proposition (USP) es el gran beneficio que aportas a tu cliente, aquello por lo que realmente te compra y que deber responder tres preguntas:

  • ¿Qué es lo que te hace diferente? Nadie más lo tiene, si no, ya no es única. O si no es única, al menos tu cliente no lo sabe. Si eres el primero en decírselo, serás único.
  • ¿Por qué debería comprarte a ti y a nadie más? No basta con ser único en algo, además debe tener un valor para el cliente. No sirve decir que es el único call center con teleoperadores capaces de hablar en 28 idiomas… excepto el tuyo.
  • ¿Qué garantía puedes dar que nadie puede dar? Primero, si tienes garantía ya eres de la élite del 20% que tiene. Segundo, si blindas totalmente la mente del cliente, subes al Olimpo del 4%.

No sólo debes responder a las 3 preguntas sino además pulir constantemente tu USP

 

4. ¿Tiene capacidad para decir SÍ?

La secretaria puede decirte que NO, pero no puede decirte que SÍ.

Tu sabes que el problema de su jefa es sangrante, pero ella puede no pensar igual.

Al otro lado de la barrera está el dinero, el problema y tu tienes la USP que lo soluciona.

Si no eres capaz de saltar la barrera, lo único que puedes recibir es un NO.

 

5 . ¿Lo que vendes encaja en sus planes generales?

Sea cual sea la solución, tu cliente debe entenderla (lo que no se entiende no se compra) y tener sentido con la forma de trabajar de tu cliente.

Si le dices que tiene que cambiar la web entera, despedir al equipo de marketing al completo y coger una avión al Congo Belga mañana tienes que tener una razón muy poderosa.

Como dice Perry Marshall:

Sólo puedes proponer cirugía cerebral si la alternativa es la muerte

Con una primer aplicación del principio de Pareto o regla 80/20 a tu lista de posibles clientes te quedas con el 20% mejor.

Con esta segunda aplicación de los 5 Súper Descalificadores te quedas con el 20 del 20, es decir, el 4%.

Son los que realmente te interesan y que van afirmar el contrato y pagar tus facturas.

Detectar la ‘crème de la crème’ te acaba de ahorrar un 96% de tu valioso tiempo.

Ahora ya puedes hacer como mi amigo Rodolfo (nombre cambiado por razone obvias), trabajar un par de horas al día y el resto entrenando en la montaña, haciendo kitesurf y recogiendo a los niños a la salida del cole. ¡Tu sí que sabes Rodolfo!

La venta no es un juego de seducción y convicción, sino de descualificación.

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Muchas gracias a ti y a los más de 30 comentarios de la parte 1 de esta serie sobre la regla 80/20, todo un récord. Como has podido ver, por unanimidad pedisteis continuar profundizando en el tema 80/20 y así ha sido. Te voy a pedir un nuevo favor. Vamos a cerrar el ciclo con la tercera parte y sólo tengo la duda de cuál te gustaría que fuese este último post:

     A) Despide al 10% de tus clientes

     B) Cómo ganar 1.000€ a la hora

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