Cómo Clonar clientes con Facebook Ads: los ‘lookalikes’

Es el sueño de toda empresa: clonar sus clientes. Tener más de lo que ya tiene. Con Facebook Ads estamos cerca de conseguirlo: los públicos 'lookalikes' te permiten presentar tu oferta a quien más probabilidad tiene de aceptarla y ahorrarte tiempo y dinero evitando a quien no te interesa.

La oveja Dolly fue el primer mamífero clonado a partir de una célula adulta.

Era una copia exacta de otra oveja adulta de 6 años. Un clon. Igualita en todo. Imagínate lo que se puede hacer con esto.

Si tienes una oveja que te da más lana y leche que el resto, que limpia la cuadra y te lleva la contabilidad, pues ala, a clonarla hasta el infinito.

Esta es la idea de los públicos 'lookalike' de Facebook. Clonar lo mejor de tu empresa. Poder buscar agujas en el pajar. Concentrar la publicidad sólo en quien te va a comprar.

Sin duda, el concepto más potente de todos los que tiene Facebook Ads.

 

Qué son los públicos 'lookalikes'

Un "público" es un grupo de usuarios que tienen algo en común. En Facebook Ads puedes ir creando públicos diferentes, guardarlos y utilizarlos luego en las campañas según los necesites.

Es como tener múltiples segmentos de bases de datos a tu disposición, con la diferencia de que no son tuyos, son de Facebook y cada vez tienes que pagar por el privilegio de acceder a ellos.

En el caso de Facebook existen muchos tipos de públicos, y se dividen en dos grandes grupos: los 'custom' y los 'lookalikes'.

1. Custom Audiences o públicos personalizados

Como dice su propio nombre, son usuarios que ya te conocen, han estado en tu web, tienen tu aplicación descargada o forman parte de tu base de datos (en la imagen tienes estas tres tipologías).

De las tres, la forma más utilizada es la opción indicada con "Lista de clientes", la creación de públicos a partir de una lista de correos electrónicos propios.

Consiste en subir tu base de datos de emails, o una porción de ella, a Facebook. El objetivo es que Facebook busque coincidencias con su propia base de datos, comparando sus emails con los que le acabas de subir.

Cuando explico esta operación a un cliente no me lo dice pero lo piensa: "¿me has visto cara de tonto? ¿Me estás diciendo que le dé mis clientes a Facebook?"

Sí, da yu-yu, pero en teoría no hay nada que temer. El proceso está mega-encriptado y Facebook no se queda nada.

Lo único que hace es crearse lo que llama una "huella digital" y te dicen cuántos de esos emails ha encontrado en Facebook.

Por ejemplo, le subes 5.000 emails y encuentra 2.357 entre sus usuarios. De esta manera ya tienes un público personalizado de 2.357 usuarios a los que puedes impactar ya mismo en Facebook.

Con las Custom Audiences puedes interactuar con tus clientes, además de enviándoles emails, con anuncios de Facebook. Doble impacto, doble posibilidad de éxito.

Estos públicos personalizados pueden ser útiles, pero están mucho mejor lo que viene ahora.

 

2. Lookalike Audiences o públicos similares

Una vez creado el público personalizado de 2.357 clientes que tienes fichados en Facebook, la operación realmente interesante es preguntarle a Facebook: ¿oye, ahora que ya conoces a mi chico ideal, tienes alguno por ahí que se le parezca?

Para eso se inventaron los públicos similares o 'lookalikes'. Facebook analiza esos 2.357 usuarios, detecta patrones comunes y los compara con el resto de millones de usuarios.

Cómo lo hace es algo que no nos dirá. Es como la fórmula de la Coca-Cola o el algoritmo de Google, se intuye pero se desconoce.

Facebook sabe qué paginas te interesan, que contenidos compartes, en qué anuncios haces clic, etc. Es un señor muy observador y muy aplicado, se lo aprende todo y luego hace sus cavilaciones.

Una vez hecha esta comparación te dice lo que ha encontrado:

En el ejemplo, me dice que tiene entre 234.500 y 2,3 millones de usuarios parecidos en España.

La diferencia es que la cifra pequeña son los más parecidos y la cifra grande, no tanto. Es decir, es un balanza entre calidad y cantidad, según lo que necesites.

La estrategia que seguimos en la agencia, como ya has adivinado, consiste en empezar creando grupos lo más afines posibles, aunque no sean muchos, para ver si funcionan y una vez estamos seguros, ampliar el tamaño para aprovechar la escalabilidad.

Vaya, el esquema clásico del testing:

Primero haces una prueba de bajo riesgo y luego el gran roll-out o masivo pero con poco riesgo

Si en España hay, pongamos, 17 millones de usuarios de Facebook, con la creación de este público similar de 234.500 concentramos la inversión publicitaria SÓLO en el 1,5% del total, e ignoramos el restante 98,5%.

 Con los lookalike o públicos similares te vuelves el Guillermo Tell de Facebook Ads

 

Lookalikes de fans

Existen otras dos formas de crear públicos parecidos, a cuál más interesante.

Una opción que puede interesar a algunas marcas es la de generar más fans a partir de los fans que ya tiene.

En este caso es mucho más sencillo que en el caso anterior. No hay que mover bases de datos. Sólo le tienes que decir a Facebook cuál es la página que te interesa clonar y él te dirá cuánto parecidos tiene.

Ahora bien, antes he dicho que puede ser interesante para "algunas marcas" por un motivo: fíjate que en este caso la similitud no es sobre una base de clientes (o de lo que sea) sino sobre personas que han hecho un like en tu pagina de Facebook.

Como sabrás, hacer clic en un botón de Me Gusta (fans) requiere mucho menos esfuerzo que rellenar un formulario (leads) y ya no digamos, sacar la Visa (clientes).

La calidad resultante de estos públicos se nota. Por ello, a priori:

La calidad de un público similar basado en fans debería ser menor que la basada en una base de datos de clientes

Lo que nos lleva al siguiente tipo de público similar y que es nuestro favorito:

 

Lookalikes de píxel de conversión

Queremos conversiones. Registros o compras. Todo lo demás es secundario.

Por lo tanto, a la hora de generar públicos similares, los que más nos interesan son los públicos similares a los REGISTROS que se generan en la web o los PEDIDOS realizados si se trata de un e-commerce.

Queremos usuarios parecidos a los mejores que tenemos: los que convierten

Como en el caso de los fans, tampoco hay que subir ninguna base de datos.

Basta con decirle a Facebook a qué nos dedicamos, dónde se producen las conversiones e instalar su píxel de conversión en nuestra web.

Al igual que hace Google AdWords, Facebook puede aprender de nuestro sitio web quién convierte y quien no.

Una vez has instalado el píxel de conversión, empieza a tomar nota de lo que pasa. Con unas pocas conversiones no tiene ni idea, pero con el tiempo, acumulando casos, se va volviendo sabio hasta el punto de decirte: ya lo tengo claro, ya sé cuál es tu perfil de cliente, voy a mirar entre los míos a cuántos tengo similares.

Los públicos similares basados en píxel de conversión han sido la salvación de muchas campañas que antes no se comían un rosco

La idea de los públicos 'lookalikes' ha sido uno de los revulsivos que más ha sacudido el antes poco eficiente Facebook Ads hasta el punto de que estamos empezando a observar clientes en los que el medio Google AdWords pierde la supremacía en favor de Facebook Ads.

 

Pero, ¿Facebook no se estaba muriendo?

Se dice hace tiempo que Facebook es el pasado. Hay quien dice que ha muerto. Qué frivolidad.

Pocas cosas se han muerto de verdad en marketing en general y en Internet en especial. Quien lo dice sólo suele buscar la atención con un recurso fácil.

Los mismos iluminados que hace una década pronosticaron el fin de AdWords ahora dicen que Facebook se muere porque ya no crece en número de usuarios como antes o porque en algunos países está encogiendo.

El error está en hablar sin conocer de verdad los números. Es posible que la base de usuarios crezca poco o se reduzca. Pero eso me importa poco cuando:

1. Estamos hablando de millones de usuarios. Miles de millones a nivel mundial. En España pueden ser 17 millones. Como si son 8. Son números suficientemente grandes como para tenerlos en cuenta en el mix de medios.
2. Estamos en los inicios de Facebook Ads. Mientras que AdWords ya no sabe qué hacer para perfeccionar su herramienta, algo que es normal cuando has creado la plataforma publicitaria más completa, compleja y sofisticada que ha visto este Planeta, en el caso de Facebook Ads todavía no hemos llegado a verlo todo.

Sí, todavía esperamos disfrutar más con Facebook Ads porque...

 

Clonar todavía no es perfecto

Los últimos cambios en la generación de públicos 'lookalike' nos han permitido reducir entre un 30% y hasta en un 70% los costes de adquisición de leads, registros o fans.

No son mejoras incrementales sino que son mejoras a saltos.

Pero no es oro todo lo que reluce. Una de las principales desventajas de Facebook Ads se sigue produciendo cuando utilizas los públicos de 'lookalikes': la inconsistencia.

A diferencia de Google AdWords, los resultados en Facebook Ads son poco estables. Puedes tener un subidón los primeros días o semanas y luego todo vuelve a bajar, el ritmo de conversiones se reduce, los costes unitarios aumentan y ya no es tan bueno como parecía.

Posiblemente no sea más que una cuestión de tiempo: los ingenieros de Facebook siguen mejorando el algoritmo que genera los diferentes públicos. Tenemos constancia de que se mejora cada mes. Sólo hay que ver los resultados.

Ellos tienen que trabajarlo más. Pero nosotros también. Para evitar las temidas curvas descendentes no se puede bajar la guardia.

Hay que seguir trabajando las segmentaciones, los perfiles, los anuncios, testando imágenes y mensajes, landing pages, etc.

De la misma manera que la oveja Dolly vivió sólo 6 años de los 12 que vive de media una oveja no clonada, hay que seguir trabajando la técnica hasta hacerla perfecta

- - - - - - - - - - - - - - - - - -

En la agencia CliCo te ayudamos a clonar clientes. Desde que aparecieron los públicos 'lookalikes' los hemos aplicado en docenas de casos. Contacta con nosotros aquí: CliCo, Clics & Conversions