En AdWords y por extensión, en las campañas de Internet, son mayoría los que optan por el creacionismo. Sin embargo, los evolucionistas van ganando terreno, animados por la evidencia. ¿En qué bando estás?

 

En pleno siglo XIX, el obispo de Oxford le preguntó a Thomas Huxley, fiel defensor de las ideas de Darwin:

¿Usted viene del mono por parte del abuelo materno o paterno?

Hoy, 150 años después, en la Universidad de Oxford, en el debate entre el evolucionista Richard Dawkins y el obispo de Canterbury, éste último ya admite que viene del mono. Por vía paterna y materna (noticia “El obispo también viene del mono”, http://sociedad.elpais.com).

En Internet no tenemos tanto tiempo para rectificar y tomar el camino correcto. Y sin embargo la nueva forma de concebir las campañas y su desarrollo parece estar reservado sólo para iniciados: el evolucionismo en AdWords y en el resto de medios online.

¿Con cuál de estos dos perfiles te identificas?

A) El creacionista planifica una campaña, elige medios, asigna presupuestos y cuando ya lo tiene todo ligado y bien ligado, le da al botón de “start”. A partir de ahí hace todo lo posible por cumplir lo prometido.

B) El evolucionista empieza la campaña 20 días antes, con lo que tiene, saca resultados, los analiza, cambia, compra nuevos medios, saca resultados, rectifica, se adapta, hace crecer la campaña, y sigue… evolucionando.

La empresas de mayor tamaño optan por la primera opción prácticamente en el 100% de los casos. Es como siempre se ha hecho. Desde dirección le indican a marketing el producto a promocionar y le dejan unos días para presentar la campaña.

Product managers, planners y agencias diseñan un plan, contactan con los medios, hacen previsiones y se pasan unos días jugando con el Excel hasta que todo cuadra y los números son tan bonitos como el jefe espera.

En cuanto está aprobado, todo “creado”, se ejecuta el plan, se lanzan las tropas al ritmo que marca el plan y se cruzan los dedos para que la realidad no se empeñe mucho en pensar diferente.

En una campaña de AdWords, esto es el enfoque “creacionista”, y tiene como mínimo, tres pegas:

  1. Es irreal: ¿cuántas veces nos hemos inventado el % de apertura de un email o el número de pedidos de una cuña de radio? Es difícil sino imposible tener en cuenta tanta variables.
  2. Es rígido: las partidas del presupuesto que están comprometidas en la acción A más adelante podría ser interesante desviarlas a B. Todo tiene que estar aprobado de antemano y cualquier cambio necesita pasar antes por dirección o, peor, el departamento legal.
  3. Es efímero: al día siguiente de empezar ya puede estar desfasado. Con los primeros datos el excel ya no cuadra. ¿Otra reunión para hacerlo cuadrar?

Las empresas de menor tamaño, a diferencia de las grandes, puede que monten una acción esta semana. El mes que viene otra que han visto en un blog. Al siguiente repiten algo que parece que funcionó bien el año pasado. Y así sucesivamente al ritmo del sin ton ni son.

En una campaña de AdWords, esto último NO es el enfoque “evolucionista”.

Ser evolucionista significa dejar de leer estas línea, ahora mismo, y empezar ya con lo que tengamos, lanzar mensajes y ver cómo reacciona el entorno. Con lo aprendido, adaptarse. Crecer con más mensajes y volver a rectificar para seguir creciendo. Volver a adaptarse. En definitiva, luchar por sobrevivir.

Suena muy hispano, pero no estamos hablando para nada de ir improvisando sobre la marcha. Hay un plan, una metodología, un hilo conductor que lo guía todo.

Tenemos muy claro el objetivo: conseguir campañas rentables. Sabemos qué vamos a hacer, pero no sabemos ni cuándo ni cuanto. Nos reservamos muchas decisiones para más adelante según vayamos recibiendo la información. La real, no la inventada.

¿Cómo es en la práctica una campaña evolucionista?

La idea es ser rápido y adaptativo.

Diseñar un plan, sin números, por la mañana y empezar la ejecución esa misma tarde.
Tocar primero los medios con mayor atractivo y menor riesgo. Luego ir subiendo en medios más masivos con mayores costes por impacto pero con la seguridad de que lo aprendido reduce riesgos.

Es la idea contenida en la pirámide de Perry Marshall y se puede ver con este ejemplo:

  1. Empezamos con AdWords, con una campaña exclusivamente en buscadores (Google en España), por ser el medio que tiene pinta de funcionar mejor. Al fin y al cabo vas al encuentro del que te busca.
  2. En cuestión de horas ya puedes empezar a ver las palabras clave con las que te buscan, las que utiliza realmente tu cliente (que a menudo no coinciden con las que pensábamos)
  3. Si hemos empezado con unos cuantos anuncios a la vez, es decir, hemos hecho un split test (concepto clave en esto del evolucionismo) podremos tener un veredicto del mercado sobre lo que quiere y lo que no (que a menudo tampoco coincide con lo que pensábamos)
  4. Una vez lo anterior empieza a ser rentable, podemos avanzar a otro medio con mayor difusión: las campañas de contenido o de display de AdWords. Ahora ampliamos la base de impactos exponencialmente y como venimos con la lección aprendida, podemos afrontar los mayores costes de esta red con garantías de éxito.
  5. Al mismo tiempo podemos montar ya anuncios gráficos (banners) que nos darán información valiosa sobre qué visual es el correcto. Así tendremos datos sobre las combinaciones de imagen y texto que mejor funcionan.
  6. Con todo lo anterior podremos ampliar a redes de afiliados o empezar campañas de emailing con bases de datos propias. Si esto funciona, nos lanzamos a probar con bases de datos externas, sabiendo que podemos rentabilizar el coste extra
  7. Si todo lo anterior es rentable y hemos seguido testando en cada paso y aprendiendo, podemos tener las ideas clave y la seguridad de poder saltar al medio off-line: prensa especializada, diarios, radio y por último, mailings. El offline es por regla general más caro pero mucho más masivo que el online.

Evolucionar o extinguirse

De USA llegan noticias de que las empresas más inteligentes aprenden en el online, luego lo replican en el off y es aquí donde sacan los grandes beneficios. Lo que pasa en USA tarde o temprano ocurre aquí.

En definitiva, la empresa de grandes presupuestos es un gigante que si te pisa te chafa, pero es lento, gasta mucho tiempo en mover un solo pie.

Un gigante con cabezas pensantes muy brillantes pero encorsetados por los procedimientos, la política y el departamento legal que nunca vendió nada.

Las empresas ágiles, sobretodo las pymes, tienen la oportunidad de moverse rápido entre las piernas del gigante y pasarle por delante.

Ya lo dijo Charles Darwin hace 150 años:

“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio”


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