Cuando utilizas enlaces patrocinados de Adwords, hay algo mucho más importante que las impresiones o los clics. Son las conversiones, el fin último de una campaña de pay-per-click, ya sea este conseguir suscriptores, clientes potenciales o pedidos.

Estás pensando en premiar a tu hijo con un viaje a DisneyLand Paris.

Entras en Google para ver las ofertas y buscas con la palabra clave "disneyland paris". En la primera y segunda posición de la columna de enlaces patrocinados encontramos lo que buscamos. Probamos las dos y éstas son las "landing pages" que se abren:

¿A cuál de las dos páginas vamos a dedicar nuestra atención?

La de DisneylandParis.com parece ser exactamente lo que buscamos. La de Atrápalo.com, creo que no. La de Disneyland Paris es una continuación del anuncio al que hemos hecho click. En cambio, con la de Atrápalo parece como si hubiese habido un error, nos hemos perdido. Habla de otras cosas.

El click no es el fin sino el medio

El caso de Atrápalo no es un caso escepcional. Es más bien lo habitual.

Hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, con incrementar como sea el número de visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar las tiendas de curiosos!

Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son los datos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…

Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte a cambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto ha recuperado de cada euro gastado, y decide en consecuencia.

Por ello los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin: las CONVERSIONES.

¿Para qué quiero 1.000 clics diarios si tan pronto como entran en la tienda se van sin comprar (pero dejando un bonito coste)?

Si construimos e invertimos nuestro tiempo y dinero en una página web y en una campaña de Google Adwords es para conseguir algo concreto, para que las visitas se conviertan en pedidos, solicitudes de presupuestos o peticiones de catálogos.

La conversión es el fin de la cadena, lo único que importa. En toda campaña de Google Adwords los datos a los que debemos prestar especial atención son: número de conversiones, ratio conversiones/clics y el coste de cada conversión.

No controlar este dato es ir a ciegas, como en el caso de un cliente:

Los resultados parecían espectaculares. Por poco más de 500 euros conseguimos que 25.669 personas viesen el anuncio ("impresiones"), que de éstas, 3.304 hiciesen clic, lo que significa casi un 13% de CTR (tasa de clic), cuando lo más normal es estar entre el 0% y el 2%

Presentado hasta aquí sería una campaña digna de medalla.

Pero como hemos dicho, lo que nos importa realmente es la parte derecha de las tablas de AdWords. Y no era precisamente para colgarse medallas: de las 3.304 visitas, ¡sólo 10 se habían convertido!

¡3.294 clics tirados a la basura!

O lo que es lo mismo, conversiones a 53 euros de coste cada una. Difícilmente se puede rentabilizar algo así.

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