Pocos usuarios de Adwords utilizan afondo el poder de los tests. Y sin embargo, son una de las claves de los enlaces patrocinados de Google o de cualquier otro buscador. Una oportunidad para el que sepa aprovecharla.
En diciembre de 2003, el joyero Johan de Boer decidió celebrar el décimo aniversario de su joyería enviando un mailing a sus 4.000 clientes.
La idea del mailing era brillante: de los 4.000 sobres enviados, la mayoría contenían circonitas de escaso valor, pero había 200 envíos con diamantes auténticos. El mensaje del mailing era:
"¿Es usted el afortunado?"
Cada cliente era invitado a acercarse a la joyería para comprobar si lo que había recibido era una circonita o un diamante. Si se trataba de esto último, podía quedárselo.
Sí. Diamantes, y gratis. Una oferta realmente "irresistible".
El joyero, pensando en la masiva respuesta al mailing que estaba a punto de conseguir ya oía el dulce sonido de la caja registradora. Hasta que ocurrió.
De las 4.000 visitas esperadas a la tienda sólo 35 se produjeron realmente. ¡Una brillante tasa de respuesta del 0,9%!
Lo peor fue darse cuenta de que 4.000 - 35 = 3.965 personas habían ignorado la propuesta, o lo que traducido a dinero significa ¡60.000 US$ en forma de diamantes tirados a la basura!
¿Dónde cometió el gran error?
Era un mailing enviado a clientes, luego no podía haberlo enviado a nadie mejor. La oferta no estaba nada mal, mucho a cambio de poco. La idea era ingeniosa, potente y simple.
Todo estaba bien pensado… salvo una cosa.
El error del joyero fue apostarlo todo a un número. Pensar que su idea no podía fallar. Ni si quiera plantearse que podía fallar.
Ni él ni nadie puede predecir el futuro. Pero Google Adwords nos proporciona una herramienta que se acerca mucho: los tests.
El poder de los Tests y Adwords
Los expertos en Adwords no opinan sobre cuáles deben ser las palabras claves, cuál es el anuncio correcto o cuál debe ser el coste por clic máximo. Simplemente lo testan todo y dejan que el mercado sea el juez.
Es un proceso de mejora continua. Mediante tests se puede empezar con un CTR del 0,3% y poco a poco subir al 1%, 2%, 4%...
Sin tests inviertes a ciegas. Mes tras mes. Al final del año estás igual o que al principio.
Y aquí viene la mejor parte: este arma tan poderosa es ignorado por la gran mayoría de anunciantes en Google Adwords. Una gran oportunidad para el que decida utilizar tests.
Si observamos los enlaces patrocinados de los anunciantes veremos que en un 90% son textos fijos, no hay tests. ¿Cómo hacer esta comprobación? Basta con buscar en Google cualquier palabra y volver a buscar la misma palabra repetidas veces (pulsando Enter).
Para una misma empresa, si aparecen anuncios diferentes, nos indica que están realizando un test. Si el texto no cambia, es que no hay test.
Mejorar es Gratis
Google Adwords nos permite hacer tests de todos los anuncios que queramos. Sin coste alguno. Basta con redactarlos y el sistema los va rotando y registrando los resultados. Menos la parte creativa, lo hace todo.
Veámoslo con un ejemplo real. Se trataba de promocionar un eBook (libro en formato digital) para aprender a jugar al golf. La función del enlace patrocinado era dirigir el máximo número de interesados hacia la web en la que se vendía el manual.
Para ello se redactaron dos anuncios. Los dos eran exactamente iguales salvo por un detalle: el precio. El resultado tras una pocas horas fue el siguiente:
Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés.
www.----------------.com
CTR: 0,21%
Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés. 47$
www.----------------.com
CTR: 0,02%
¡Revelar el precio dividía por 10 el tráfico! (CTR = número de clics dividido por impresiones).
O dicho de otro modo, no realizar el test y colocar sólo el segundo anuncio nos hubiese hecho perder el 90% de los clics posibles.
A la vista de los datos, el segundo anuncio fue suprimido. Al mismo tiempo, se redactó un nuevo anuncio para competir contra el ganador. Y así sucesivamente.
Los test permiten, en el peor de los casos, evitar la inevitable erosión que produce el simple paso del tiempo, y en el mejor, multiplicar los clics y dividir el coste por clic.
Mientras tanto, el resto de competidores que no hacen tests van quedando atrás, atrás, atrás…
Tomás
noviembre 4
Hola Gorka
Estupendo artículo, como todos 🙂
Es una entrada algo antigua, pero me asalta una duda que tal vez puedas aclararme. ¿En este caso no sería mejor dejar el anuncio con el precio? Efectivamente se pierde un 90% del tráfico (reduciendo el CTR), pero podemos entender que estos serían usuarios que no estan dispuestos a pagar ese precio por el producto (con lo que realmente nos ahorra un 90% de clicks inútiles con su consiguiente gasto).
Muchas gracias y sigue así.
Gorka Garmendia
noviembre 5
Hola Tomás,
Efectivamente, podríamos haber tomado la decisión de dejar el anuncio de "filtro", pero este filtro era tan bestia que te dejaba sin clics. Siempre buscamos clics de calidad, y la calidad la marca la conversión, no el %CTR. Pero al mismo tiempo hay que tener en cuenta que cada fase del funnel o embudo tiene su objetivo. En este caso, el anuncio tiene el objetivo de "traer clics interesados" no de "vender el producto". Cuando estás poniendo el precio en este caso estás hablando demasiado, es mejor dejar la tarea comercial para la landing o mejor, para el formulario posterior. Dicen que los buenos vendedores no desvelan el precio hasta el final no? Pues eso 🙂