Cómo crear el “buen” banner: Google Ads tiene el truco

A mí me llevó años encontrar la forma de combinar textos e imágenes en un banner para que funcionase bien en display. Google Ads (antes AdWords) te ahorra todo el esfuerzo y te permite llegar al mismo resultado en cuestión de minutos.

Hace 10 años empecé a crear banners y, tardé, pero creo que encontré la fórmula.

Encontré la estructura y el estilo de banner que proporcionaba buenos resultados una y otra vez, cliente tras cliente, y que permitía refutar aquello de que “el banner ha muerto”.

Este secreto lo tuve bien guardado, había costado encontrarlo y sólo lo aplicaba en mis clientes.

Pasaron los años y un buen día llegó Google con sus anuncios de display adaptables haz-los-tú-mismo y… sorpresa!: eran clavaditos a los míos.

No quiero decir que Google me ha copiado, es obvio. Pero sí que en cierta manera hemos llegado a la misma conclusión de forma paralela.

Seguro que otras muchas agencias o freelancers también han recorrido el mismo camino.

Tras mucho A/B testing, yo con mis humildes medios y Google con su ejército de ingenieros, al final llegamos a las mismas conclusiones sobre cómo tenía que ser un buen banner en display.

Anatomía del “buen” banner

Fíjate que no le he llamado “perfecto”. El tipo de banner que te voy a explicar no es perfecto.

Tienes sus fallos, entre otros, que los clientes lo consideran feo.

Pero a mí me gusta. No el banner en sí, me refiero a los resultados que proporciona el banner.

Y el cliente, si busca resultados, al final claudica.

Si quieres branding puro y nada más, estos banners no son para ti

La gran ventaja de esto banners son las posibilidades de optimización y adaptación a cualquier espacio disponible en una web

Aclarado este punto, ya puedes ir a tu cuenta de Google Ads y crear tu banner adaptable o “responsive display ad”.

Verás que no tienes que saber nada de diseño ni de Photoshop, simplemente introducir los textos y las imágenes que te piden.

A partir de ahí, Google aplica sus plantillas mega-testadas y te muestra cómo quedan los banners.

Por ejemplo, para Catamarans Barcelona creamos hace poco una batería de banners y éste es un ejemplo del las medidas para ordenadores y portátiles:

Y este es otro ejemplo de cómo queda en un móvil:

Estos banners son sólo una muestra. Al ser adaptables a cualquier tamaño, podríamos decir podríamos decir que hay infinitos banners.

Un banner que lo tiene todo

¿Y qué es lo que hace tan buenos a estos banners si son tan sosos?

Que optimizan al máximo el limitado espacio, tienen todos los elementos imprescindibles y se han despojado de todo lo superfluo. Veámoslo con este ejemplo de banner cuadrado:

Si hacemos una disección de sus elementos tenemos las claves del buen banner:

1. GRAN visual: en los dos sentidos. A) La imagen ocupa alrededor de dos tercios del espacio del banner y B) Tiene que ser una buena imagen, que luche contra la “ceguera del banner” (banner blindness) y que pare en seco a tu posible cliente.
2. MINI titular: no porque no sea importante, al contrario, fíjate en el gran tamaño de letra, sino porque tienes que ser muy bueno redactando con tan pocos caracteres disponibles.
3. Logo SÍ o Sí: en la fórmula que te comentaba al principio, una de las claves que encontré fue omitir el logo. De esta manera se mimetizaba mejor con el resto de la página web. Te puedes imaginar el subidón en clics que da parecer contenido y no publicidad. Google hace tiempo que no te permite hacer esto, el logo debe estar (salvo en la versión nativa) aunque sea en un rincón frío donde no moleste mucho 😉
4. Descripción SEGUNDONA: su papel es secundario respecto a la suma imagen+titular, pero si está bien redactada y es relevante, conseguirá más clics entre el público que duda.
5. Dinamismo CERO: el dinamismo en los banners muchas veces resta más que suma. En este tipo de banners se prescinde de los frames y esas cosas. No hay que confundirlo con que un banner dinámico es peor que uno estático. De hecho hay una forma de dinamismo que mejora a los estáticos. Hablaremos de esto otro día.
6. Legibilidad MÁXIMA: no hay texto que se lea mejor que el negro sobre blanco. Pues dicho y hecho, ésta es la norma general en estos banners, salvo en formatos muy grandes donde te puedes permitir el lujo de invertirla. En cualquier caso, cuanto mejor se lea, mejor para todos.
7. CTA SIEMPRE: sí, el call-to-action es pequeñito, a veces una simple pelotita con el “>” pero es importante, hay gente muy despistada o perezosa que hay que llevarla de la mano.

Un banner que respeta AIDA y la “F”

Todos los elementos anteriores no se colocan de cualquier manera sino de una muy precisa: siguiendo el esquema AIDA y la forma en que leemos (la estructura “F”).

AIDA nos dice que, si queremos clics, tenemos que recordar que primero hay que captar la Atención, luego generar Interés, luego provocar el Deseo y por último, pasar a la Acción, el clic. Siempre en este orden, aunque todo pase muy rápido en un banner.

La lectura en "F" nos recuerda que en Occidente hemos aprendido a leer de izquierda a derecha y de arriba abajo. Pues bien, en un banner no se ve tan claramente la “F” como en una landing page, pero sí sigue su espíritu y el ojo se mueve en las direcciones naturales.

Las pegas del “buen” banner

Como todo en esta vida, lo bueno también tiene su lado negativo, no se puede tener todo:

• Imagen de marca: algunos clientes me han criticado que estos banners no siguen su libro de estilo. Desde el momento en que no se puede cambiar las tipografías, colores, etc., este tema de momento es insalvable.
• Son feos: es subjetivo, puede ser. Pero recuerda, aquí buscamos que me digan “no he podido resistirme a hacer clic” y no tanto un “qué banner más bonito”.
• No son tan fáciles de crear como parecen: no es fácil seleccionar imágenes y textos tan cortos que funcionen bien en cualquier formato y sobre todo, en alguna combinación donde las piezas no encajan bien.
• A veces ganan los tradicionales: los banners que hace tu querida diseñadora, uno a uno con cariño, pueden tener mejores resultados que estos anuncios de display en lata. Así que ya sabes, esta funcionalidad gratuita se merece otro A/B testing.
• Pérdida de control: no sólo porque Google Ads va a decidir muchas cosas que antes decidías tú sino por la falta de información de lo que está ocurriendo. Por ejemplo, a día de hoy no puedes saber qué formatos (medidas) funcionan mejor y cuáles peor: robapáginas, skycrapers, etc, o si los de "sólo texto" tienen malos CTRs (y no puedes eliminarlos). Este feedback es útil cuando quieres hacer banners en otras redes de display.
• Enfocados, too much, al clic: Google Ads vive de conseguir muchos clics por mil impresiones, y estos banners están diseñados con este objetivo. Por ello no te extrañe si luego las conversiones son débiles. Ésta es la pega más importante y con la que hay que tener más cuidado.

Sea como sea, estos banners hay que añadirlos a la caja de herramientas del marketing porque...

Su efectividad, rapidez de creación y coste cero compensan de sobras su parte negativa

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