Datos de Subasta: la nueva funcionalidad de AdWords que te permite “espiar” un poco más a la competencia y saber si estamos bien posicionados o ver quién nos está hundiendo en la miseria. Pero cuidado, se puede caer en la trampa de las subastas y acabar pujando más de la cuenta.

Qué son los “datos de subasta”

Desde hace poco más de un mes contamos con este nuevo gadget situado en la pestaña de “palabras clave”:

La información que nos proporciona es muy jugosa. Salvo conocer el coste por clic que está pagando la competencia (que ya llegará) podemos saberlo casi todo:

1. Saber cuántas empresas están pujando por tus palabras clave

2. Descubrir quién te está sacando del juego

3. Saber quiénes de tus competidores han incluido tu marca en sus campañas

Veamos cada una de ellas:

1. Saber quién puja por tus keywords

El informe “Datos de Subasta” es por palabra clave, luego puedes saber para cada keyword concreta cuántos competidores tienes y quién manda en las pujas.

Sorprende encontrar que puede haber fácilmente 20, 30, 40 ó más pujantes por palabra, cuando en la pantalla de resultados de Google sólo caben 11.

Sorprende más si tenemos en cuenta que las posiciones importantes ya casi se reducen a la 1 la 2 y la 3 (las de la zona premium con fondo de color). Tener posición 4, 5, 6… cada vez más significa ser un paria.

Para cada anunciante no sólo te dice quien sale más sino también una puñado de datos más que explicamos a continuación.

Veamos un ejemplo de DeltaKiteProcenter.com, un escuela de kite surf del Delta del Ebro que utiliza AdWords para captar posibles alumnos.

Hasta ahora, lo único que podíamos hacer es repetir múltiples búsqueda para ver quien salía en Google, como en la búsqueda con “kitesurf tarragona”:

Con “datos de subasta” de AdWords podemos tener la seguridad de saber quien es quien en esta puja. De los 22 anunciantes sólo unos pocos se reparten la mayoría del mercado de impresiones y más de la mitad casi nunca ven la luz.

Si miramos la primera columna, DeltaKiteProcenter.com (“Usted”) se lleva casi el 86% de la impresiones. Es decir, el anuncio sale casi siempre, es la empresa dominante. Dos terceras partes de las impresiones (65,79%) se lo lleva el inmediato seguidor y el resto ya está más lejos, con 1/3 o menos del mercado de impresiones.

2. Saber quiénes te están hundiendo en el barro

En ocasiones estás pujando por palabras clave que consideras están relacionadas con tu negocio y sin embargo, su rendimiento es pobre.

Con “Datos de subasta” puedes obtener una información valiosa para reaccionar. Por ejemplo, en el caso siguiente, una empresa que realiza formación profesional online:

Para la keyword “formación profesional a distancia”, que es una de la principales del negocio, vemos como hay dos empresas que de media salen mejor posicionadas, Ceac y Cursos formación Profesional FP, con más impresiones y mejores posiciones promedias.

Además, en 4ª y 5ª posición tenemos la amenaza de que nos quiten el tercer puesto, ya que salen mejor posicionados en promedio.

¿Qué hacer en estos casos?

Lo fácil pero caro es subir la apuesta y entrar así en un juego peligroso.

Lo difícil pero barato es mejorar el nivel de calidad (quality score) de la palabra, por ejemplo, viendo qué anuncios redactan el resto de competidores y crear algo mejor que les supere en CTR% y de ahí, en nivel de calidad.

3. Saber quién puja por tu marca

De todas las keywords hay una que sin duda es la más importante: tu propia marca.

Sí, tus competidores pueden pujar por tu marca. Y lo seguirán haciendo mientras Google y las sentencias de los tribunales de Estrasburgo lo permitan (lo que no pueden hacer, hoy por hoy, es poner TU marca en el texto de SUS anuncios).

Otros parámetros de “datos de subasta”

El porcentaje de impresiones (lo que te llevas del pastel de búsquedas) y la posición promedio (cuanto más cerca de 1 mejor) son los datos clave de esta funcionalidad. Pero hay algunos más interesantes:

- Porcentaje de superposición: en qué ocasiones salen los demás cuando tú sales. Si tu competidor tiene un 50% significa que la mitad de las veces en las que tu anuncio aparece también lo hace el anuncio del competidor.

- Porcentaje de posición superior: cuando los dos coincidís, cuántas veces sale tu competido mejor que tú. Si él tiene un 80% en este dato, quiere decir que normalmente sale más arriba que tú, sólo en un 20% de las impresiones tu anuncio está por encima del suyo.

- Porcentaje de parte superior de la página: cuántas veces el anuncio aparece en la zona premium (la amarilla encima de los resultados orgánicos o gratuitos). Si tiene un 75% quiere decir que de cada cuatro veces que aparece tu anuncio, tres aparece a la izquierda, en la zona premium y una a la derecha, en la columna de anuncios de toda la vida

Conclusiones

Datos de subasta es una nueva funcionalidad útil y que engancha. Pero por ello mismo puede generar algunos efectos adversos si no la utilizamos con mesura:

- No caer en la trampa de las subastas: si no tienes cuidado, al final, el que gana más dinero sólo es uno, Google. En este caso, esta nueva herramienta puede servir para que nos enzarcemos, más si cabe, en guerras de pujas que sólo benefician a Google. Como dicen en las subastas, el que gana no es el que se lleva el lote (en nuestro caso, el que tiene posición #1) sino el que queda segundo (y parece que no se lleva nada).

- Diferenciar competidores peligrosos de los inofensivos: en los informes que puedas sacar de datos de subasta (uno por palabra, luego cientos de informes) tienes que poner las cosas en perspectiva. De todas las keywords hay sólo un puñado, aproximadamente un 20%, que son tu núcleo duro. En estas debes estar si no el primero, entre los 3 primeros. En el resto, posiblemente no debas preocuparte en exceso. Si no son especialmente rentables, deja que el resto se peleen por las mejores posiciones y no caigas en la tentación de ser el nº 1 en todo.

- Es otra herramienta más, y no la más importante. Muy útil sí, pero no para estar chequeando cada día si se ha movido algo. Posiblemente lo mejor sería hacer un informe inicial para tener un mapa de la competencia, y cada cierto tiempo, ver quien se ha caído de la foto y quien es nuevo en el vecindario.

- Puede que no sean tus competidores a ojos de tu cliente: los 10, 20 ó 60 empresas que para una determinada palabra están pujando no son necesariamente todos tu competencia. Puedes encontrarte con cosas muy raras. Además, debes identificar los que son alternativas para tu cliente, no los que a ti te parecen que son tus competidores.

Y lo más importante:

- Concéntrate en lo que hay que concentrarse: la parálisis por el análisis. Con AdWords podrías pasarte todo el año sacando datos y poniéndolos en informes llenos de colorines sin hacer ni un solo cambio que mejore la campaña. Estos nuevos datos son interesantes, pero donde debes poner el interés es en lo de siempre: generar mejores anuncios que suban el %CTR y, sobre todo, mejorar la landing page y de ahí el %conversión.

Más tráfico y mejores conversiones, esa es la clave.

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En el siguiente artículo seguimos espiando con un truco sólo para iniciados: cómo saber si tu competencia está haciendo tests en AdWords (con todo lo que ello implica).

 

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