Lo vas a pagar caro: compitiendo con altos CPC

En una campaña de display hemos registrado este mes costes por clic (CPC) del siglo pasado: tan bajos como 0,02€. En cambio, existe un nicho de AdWords donde se paga el clic a 600$. El primer CPC es la anécdota. El segundo, hacia donde vamos. ¿Cómo sobrevivir en un mundo con crecientes CPCs sin dejarse la piel?

La keyword más cara del mundo

McFly es un abogado avispado de San Diego que acaba de descubrir una oportunidad de mercado: los litigios por mesotelioma.

Las empresas americanas que fabricaron o construyeron con techos y tuberías con amianto (lo que popularmente se conoce como "uralita") están siendo demandadas por los trabajadores que tras años de inhalar las micro-fibras que desprendía el amianto han desarrollado un tipo raro de cáncer pero de alta mortalidad llamado mesotelioma.

En AdWords las pujas relacionadas con estas demandas están en ebullición, como se puede comprobar en estas cifras desorbitadas:

Keywords de hasta 600$ por clic

Por si lo has leído demasiado rápido, déjame que te lo repita:

Keywords de hasta 600$ por clic

Clic, clic, clic y ya te han consumido un sueldo. Al cabo del día has financiado las nóminas de toda la plantilla de AdWords en España.

Si el abogado McFly está pagando en su campaña, pongamos para redondear, 300$ por clic y necesita 10 clics para conseguir un cliente, ese cliente le ha costado 300$ x 10 = 3.000€. ¿Cuánto debe ganar en cada pleito para cubrir gastos?

Teniendo en cuenta que posiblemente se necesiten más de 10 clics para conseguir una venta (los clientes de la agencia necesitan cientos de clics para conseguir sólo unos pocos registros web, ya no digamos una venta), ¿se puede hacer dinero en este mercado?

Debe ser que sí, de otro modo los bufetes y abogados dejarían de interesarse por estas palabras clave y su precio bajaría hasta llegar a un nuevo punto de equilibrio, la ley de la oferta y la demanda.

Buscando un poco más puedes encontrar sentencias en USA y de hace pocas semanas que obligan a pagar 8 millones de dólares a las viudas del amianto.

CPCs altos atraen a los competidores

Imaginemos ahora que en el ejemplo anterior el abogado McFly, que hasta ahora se ha podido ganar la vida con clics a 300€, ve como su competidor McFlo entra en el negocio con un gran cheque y dispuesto a pagar 400€ por CPC.

Automáticamente sube el CPC y el coste de adquisición de un cliente se sitúa por encima de aquellos 3.000€, dejando a McFly en una posición delicada o directamente fuera de AdWords.

McFlo puede que se lleve el clic pero sin sacar beneficios con clientes tan caros y acabe finalmente abandonado el sector.

La lucha de pujas hasta el límite lleva a lo que en Economía se denomina competencia perfecta, donde los costes suben hasta un punto en que el beneficio se convierte en humo.

Mientras haya margen, entrarán más competidores, subirán las pujas, se estrecharán los márgenes hasta hacerse cero o negativos. ¿Es ahí hacia donde vamos todos en Internet?

 

Otras keywords caras en Google AdWords

El caso anterior es un súper nicho, muy pocas búsquedas pero de alto valor. Para movernos a un nivel más masivo y por lo tanto, más cercano, tenemos la Infografía de WordStream con las 20 categorías de keywords con los CPC más altos.

Aquí tienes las tres primeras:

Son las categorías de keywords con los CPC más caros en el mercado americano de AdWords, posiblemente el zoco más competitivo y grande del mundo.

A este lado del Atlántico no tenemos que pagar todavía 55$ por la palabra clave "precios seguro coche" (la más cara según este estudio), pero todo llegará. El ranking completo es el siguiente:

1. Seguros
2. Préstamos
3. Hipoteca
4. Abogado
5. Crédito
6. Abogado (otro tipo)
7. Donar
8. Licenciatura
9. Hosting
10. Reclamación
11. Conference Call
12. Trading
13. Software
14. Recuperación
15. Transferencia
16. Gas / Electricidad
17. Clases
18. Rehabilitación
19. Tratamiento
20. Sangre del cordón umbilical

La mayoría de las palabras clave están relacionadas con sectores que mueven mucho dinero (bancos, aseguradoras, abogados, educación, sanidad) y entre las top 20 ninguna baja de las dos cifras por clic. Son sectores en los que trabajar con AdWords puede ser una pesadilla.

Pesadilla para los anunciantes que entran y salen despavoridos. Que los hay. En algunas cuentas que llevamos desde 2009 hemos visto entrar y salir a unos cuantos.

Desembarcan con sus anuncios cargados de grandes cheques creyendo que esto es un simple juego de apostar fuerte. Pero AdWords, y en general Internet, no es una timba de póquer. Es un maratón.

La puja es sin duda una gran parte del juego, pero no la única. Necesitas combinar A LA VEZ dinero e ingenio.

De la misma manera que no puedes pretender estar en las primeras posiciones del mercado de seguros pagando 0,02€ el clic tampoco puedes dominar AdWords simplemente pujando más que nadie.

Ahora bien, cuando tenemos un sector ultra-reñido como los de estas 20 categorías, donde los anunciantes llevan meses o años batallando por las mejores posiciones, afinando anuncios y landings hasta la desesperación, entonces la única vía que queda es subir la puja.

Esto por lo que respecta a los mercados más competitivos. ¿Y qué pasa con el resto?

 

La tendencia en CPC: +26%

Al final lo que importa no es tanto el nivel de costes en el que estamos sino hacia dónde vamos.

Según un estudio realizado por AdGooroo, los costes por clic de AdWords han subido un 26$ entre 2012 y 2014.

Por sectores, lo que menos ha subido son finanzas y tiendas online, 9% y 6% respectivamente. Lo que más, automoción (45%) y legal (50%). Pero lo interesantes es que todos los sectores sin excepción suben.

Son datos del mercado americano, pero ya se sabe, si ellos estornudan nosotros nos constipamos.

Revisando algunas cuentas grandes de la agencia, con histórico y para tener un poco de variedad en tres países diferentes, tenemos las siguientes curvas de CPC:

En los tres casos los CPC tienen tendencias al alza y de importes considerables: lo que se paga ahora por un clic es el triple que hace unos pocos años.

Cada caso es un mundo y podríamos también mostrar ejemplos de campañas con CPCs que se mantienen en el tiempo o que incluso bajan, pero no es lo habitual.

La sensación es que todo sube, mucho o poco, pero que aquello de buscar clics baratitos es una estrategia con pocos visos de tener éxito a largo plazo.

Google AdWords es un red publicitaria con una edad. Le queda poco para cumplir 15 años y eso es una eternidad en online. En este tiempo todo el mundo la conoce, todo el mundo la utiliza y eso sólo tiene un resultado seguro: tortas por los clics.

 

"Si todo lo que tienes es un martillo...

...el mundo parece un clavo". Es lo que dicen los anglosajones ("If all you have is a hammer, the world looks like a nail") especialmente dedicado para los que dominan una única técnica y se aferran a ella como si no existiese nada más.

El que sabe de AdWords, sólo recomienda AdWords y sólo trabaja AdWords, con el peligro que ello conlleva si el CPC te sube por las nubes. Lo mismo le ocurre al que depende por entero de SEO y le cambian el algoritmo. O al que vive de emailings y cada año le bajan los open rates y los %CTRs.

El mundo online es el que más cambia del Universo y hay que cambiar con él

Ante un entorno que cada vez es más hostil, donde cada vez resulta más difícil competir, solo cabe la solución darwiniana y adaptarse para no acabar desapareciendo como los dinosaurios.

Para adaptarse a los CPC que nos van a caer en forma de meteorito gigante podemos adoptar una de las dos grandes estrategias:

1. Mejorarlo todo: optimizar cada fase, reducir costes por aquí, pulir ratios por allá, conseguir pequeñas mejoras pero repetidas muchas veces para que al sumarlas todas juntas consigan algo sustancial y podamos volver a ser competitivos.
2. Cambiarlo todo: evolucionar, saltar a otra charca, darle un revolcón al negocio, conseguir quizás sólo una única gran mejora pero tan amplia que sea suficiente para dejar atrás a la competencia.

En la primera estrategia "perfeccionista" se incluirían acciones como:

• Afinar las keywords: eliminar con negativas lo que no interese, utilizar las concordancias para centrarse sólo en aquellas que todavía son rentables.
• Pulir anuncios: mejorar titulares, el orden de las líneas 1 y 2, probar cambios de palabras, sinónimos, mayor relevancia con los anuncios, inserción dinámica, etc.
• Programar anuncios: activar las campañas sólo en determinadas horas y días.
• Ajustar dispositivos: subir o bajar apuestas en móviles, tablets o desktops para adecuarnos a las diferencias de comportamiento observados en cada tipo de dispositivo.
• Profundizar en la estructura: dividir grupos de anuncios en otros más pequeños que permitan casar mejor la búsqueda con el anuncio.
• Delimitar geográficamente: quedarse sólo con los países, regiones o ciudades que mejor funcionen

En cambio, en la segunda estrategia "disruptiva", los cambios son más profundos:

• Nueva USP: la propuesta única de valor (Unique Selling Proposition), aquello por lo que te compran a ti y no al competidor puede haber perdido peso con el tiempo y ya no percibirse tan valiosa como antes. Si lo que dices en los anuncios es lo mismo que dicen los demás sólo te puedes diferenciar pujando más en AdWords o bajando precios. Hay que buscar nuevas formas de diferenciarse, por servicio, por calidad, por lo que sea pero intentando evitar la vía monetaria que lo único seguro que trae es la ruina para todos.

La USP es el corazón de tu estrategia web. Si se fortalece, mejora todo: suben los niveles de calidad, bajan los CPC, aumentan las conversiones y se reduce su coste por conversión

• Nuevos canales: AdWords es el gigante y lo seguirá siendo mucho tiempo. Pero él también es víctima a su vez de un mercado maduro. Cada vez le cuesta más crecer por la aparición como setas de nuevos canales publicitarios alternativos que empiezan a hacerle sombra. Docenas de redes de anuncios a las que el año pasado se le sumó Facebook Ads (cuando realmente empezó a tener algo serio que ofrecer). Este año veremos si podemos incluir a LinkedIn Ads y Twitter Ads, en las que ya hemos empezado a hacer pruebas.

En otros lugares es fácil encontrar clics más baratos. El reto es conseguir que conviertan igual de bien que los clics de AdWords

• Más allá de la conversión web: otra forma de hacer rentable el negocio web es mirar más allá de la propia conversión web. Si un lead es caro o la primera compra de un cliente no ha generado beneficio, se puede trabajar ese lead o ese nuevo cliente para que dé beneficios más adelante. Mediante lo que hoy se llama lead nurturing (alimentar a ese lead para que crezca, por ejemplo, con una serie automática de emails) o incentivando la repetición de compra (fidelización en sentido amplio) podemos asumir costes iniciales altos en Google AdWords y competir con los grandes.

Marketing directo de toda la vida: una inversión hoy para sacar un rendimiento mañana.

¿Se te ocurre algo más que podamos hacer para competir con altos CPC? Tu propuesta en la zona de comentarios será bienvenida.

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El 90% de las campañas que gestionamos son en entornos de CPC elevados y en los que conseguimos situar al cliente entre las 3 primeras posiciones. Si quieres ampliar esta info y ver posibilidades en tu caso visita nuestra agencia: CliCo, Clicks & Conversions