Cómo decía el otro día en clase Juan Cruz Aliaga, ¿tiene sentido afirmar que la temperatura media en el hospital es de 36,5 ºC cuando hay gente enferma con 41 ºC y otros en la nevera que han pasado a mejor vida? Con la conversión web pasa lo mismo, es engañoso hablar de "medias". Aún así, vamos a ver dónde está lo "normal".

La variabilidad del ratio de conversión web

Antes de entrar en materia de medias y para centrarnos, avisar que este es el tercer artículo de una serie sobre CRO (Conversion Rate Optimization). En los anteriores tienes:

1. CRO: ninguneado y sin embargo, vital. Acerca de qué es el CRO, sus ventajas, peligros y cómo ponerlo en práctica.
2. CRO: cómo subir la conversión web quitando miedos. Sobre el principal freno de la conversion web y mis 9 maneras de solucionarlo

Ahora ya podemos entrar al trapo.

¿Cuál es la media en conversión web?

Si bien, la pregunta que realmente nos hacemos es:

¿La conversión de mi sitio web es aceptable? ¿O estoy por debajo de la media?

Buscamos una cifra de corte, por encima respiro, por debajo me preocupo. Pero como posiblemente ya intuyes, esta media es tan difícil de calcular y tiene tantos asteriscos que:

Como casi todo en marketing digital, la respuesta es un gran DEPENDE.

Es como meter en la batidora todo lo que tienes en la cocina, pimientos, azúcar, leche, lechuga, jamón, galletas, huevos, el gato... sale una "media" con un sabor muy poco representativo.

El ratio de conversión web puede estar entre 0% y 100% y de ello depende:

• Del objetivo de conversión: no es lo mismo leads que ventas. Un ratio de conversión a lead tenderá siempre a ser más alto que uno de conversión a pedido.
• Del esfuerzo requerido o la promesa ofrecida: si a cambio del lead ofreces un eBook interesantísimo o un sorteo de una casa en la sierra obtendrás mejores conversiones que si simplemente ofreces un "deja tu email para recibir más información". Lo mismo con e-commerce, no es lo mismo vender pizzas a domicilio que máquinas para amasar y cocer pizzas.
• Del tipo de tráfico: si el grueso de tus visitas al site viene de una lista de emails de compradores fieles tendrás mayor reactividad que si te dedicas a comprar clics al por mayor de gente que no te conoce. Dentro de la publicidad también hay clases, para algunas cosas Google AdWords tiene los mayores ratios de conversión mientras que en otras, Facebook Ads le gana por goleada. En la parte baja de la clasificación están algunas redes de display, con los peores ratios.
• De la calidad de tu sitio web: la usabilidad, el diseño responsive, la arquitectura y sobre todo, la persuabilidad del copy de tu website pueden marcar grandes diferencias en ratios de conversión.
• De los dispositivos: si la mayor parte de tu tráfico web proviene de mobile, ya sabes que esto te va a reducir el ratio de conversión. Por muy optimizado que lo tengas, la probabilidad de conseguir una conversión es menor si se trata de un usuario que va apretujado en el autobús con su smartphone que si está cómodamente aburrido frente a su ordenador del trabajo.

En resumen, no hay una media de conversión sino muchas

Para no acabar el artículo aquí vamos a intentar dar algún numerito, pero no uno sino varios.

De entrada, vamos a hacer una distinción imprescindible: la media en conversión a lead y la media en conversión a venta.

La media de conversión en adquisición de LEADS

Si tu media es, por ejemplo, del 8%, significa que de cada 100 usuarios que llegan a la web, 8 se registran, descargan el PDF, se hacen del club, solicitan un presupuesto, piden la visita de un comercial, se bajan un cupón descuento... lo que sea que implique darte datos pero sin sacar la Visa.

Para este dato he encontrado un estudio interesante y actual de Unbounce sobre conversion rates en el que distinguen por sectores: viajes, inmobiliaria, consultoría, servicios a empresas, créditos, salud, educación, reformas/hogar, legal y uno raro de estudios de verano / formación al trabajador.

Este cuadro tiene una peculiaridad y es que además de ponerte dónde está la parte alta (mejor no fijarse, es poco representativo), no habla de medias sino de MEDIANAS.

La mediana es el valor que está en el medio en la serie, es decir, que si la muestra es de 1000 empresas, ordenamos los ratios de conversión de más a menos y nos quedamos con el ratio de las empresas que estén justo en la posición 500.

La mediana puede ser un dato mejor que la media cuando elimina las distorsiones que provocan datos extremos. Por ejemplo, si tenemos un grupo con 5%, 5%, 5%, 5%, 5% y 45%, la media es 35% (nada representativo de la realidad) y en cambio la mediana es 5% (mucho mejor).

Con los datos anteriores ya puedes buscar el sector que más se parezca al tuyo y compararte. Y para tener un sólo dato, he condensado a lo bruto todas las medianas en una única y me ha salido que la media en captación de leads es un 3,96%

La media de conversión en adquisición en E-COMMERCE

En ecommerce las diferencias en ratios de conversión pueden ser abismales según lo que vendas

Ejemplos de ratio de conversión en la agencia en 2018

Las medias anteriores son una referencia interesante que podemos completar con ejemplos reales, por ejemplo, los de clientes de la agencia.

(Nota: si quieres compartir tu caso en los comentarios, será más que bienvenido)

He sacado los datos de Google Analytics, todo lo que llevamos de año. Los he separado también por objetivos: empresas que se centran en captar leads y negocios que van directos a por la venta.

Aquí los tienes:

• Objetivo: LEADS

Leads, B2C, sector farmacéutico: 16%

Leads, B2C, sector farmacéutico: 16%

Leads, B2C, sector aviación: 15%

Leads, B2B, sector formación: 13%

Leads, B2C, sector farmacéutico: 11%

Leads, B2C, sector salud: 5%

Leads, B2C, sector salud: 4%

Leads, B2C, sector farmacéutico: 3%

Leads, B2C, sector formación: 3%

Leads, B2C, sector salud: 1,6%

Leads, B2C, sector formación: 1,5%

Leads, B2C, sector logística: 0,70%

Leads, B2C, sector salud: 0,30%

• Objetivo: VENTAS

Sales, B2C, sector consumo: 3%

Sales, B2C, sector ocio: 1,0%

Sales, B2C, sector consumo: 0,90%

Sales, B2B, sector formación: 0,70%

Sales, B2C, sector viajes 0,15%

Como habrás podido ver, la variabilidad es tremenda. Entre el mejor y el peor de cada caso puede haber un multiplicador de 20 veces y sin embargo, podría ser que en ambos casos los negocios sean rentables.

¿Cuál es entonces la media en conversión web que nos interesa?

Siempre doy los mismos dos consejos. El primero:

Olvídate de las medias de los demás y céntrate en las TUYAS

Es decir, no podemos comparar peras con limones. Sólo limones con limones.

Debemos tener como referencia las medias que hemos tenido en el pasado y ver cuál es la tendencia.

Si cada año vamos para abajo, si cada año tenemos peores ratios de conversión web, tenemos un problema.

Esta situación es de lo más habitual, así que no desesperes, pero empieza a tomar medidas para mejorar tu media de este año... respecto a la del año pasado

El segundo consejo es todavía más importante:

El ratio de conversión web que importa es el RENTABLE

Parece de Perogrullo y lo es. Lo que pasa es que a menudo me encuentro con empresas que no tienen claro cuál es SU ratio de conversión web rentable, bien porque no tienen un buen sistema de seguimiento, bien porque no han tenido en cuenta el valor de vida del cliente, etc.

Resumiendo,

Mide bien el ratio de conversión y optimiza mejor

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Otros artículos de la serie:

1. CRO: ninguneado y sin embargo, vital. Sobré qué es el CRO, sus ventajas, peligros y cómo ponerlo en práctica.
2. CRO: cómo subir la conversión web quitando miedos. Sobre el principal freno de la conversion web y 9 maneras de solucionarlo