Si hablas poco no convences.
Si hablas demasiado aburres.
¿Sabes dónde está la virtud?

Si has respondido en el punto medio, puedes estar en un error. O no.

Tengo dos casos para compartir contigo en la que se demuestra el poder de los textos. Son dos casos de páginas webs en los que se testaba la cantidad de información necesaria para conseguir la respuesta.

Sus enseñanzas son extrapolables a las cartas de un mailing, al texto de un e-mailing o a el número de palas que tiene que tener un folleto.

Caso 1: Más madera

En este caso, se testa una landing page larga contra otra casi el doble de larga.

Contrariamente a los que dicen que “la gente no lee”, la extra-larga de la derecha ganó de forma rotunda: 27,9% de conversión, contra un 14,0% la primera.

Pero esto no quiere decir que las landing pages deben ser todo lo largas que sean posibles. Si hablas demasiado puedes generar una duda, o una suspicacia y la venta se termina. Ocurre en el siguiente caso.

Caso 2: Ni mucho ni poco

Se testaron tres longitudes, cada nueva versión añadía más argumentos comerciales:

Ni la versión corta (las “squeeze pages” o páginas exprimidas que ahora están de moda) ni la versión completa.

En este caso la virtud estaba en el valor medio. Aunque en este ejemplo no puedo desvelar datos, sí puedo decirte que las diferencias entre una versión y otra eran de dos cifras porcentuales. Nada despreciable.

El poder de los textos

Las páginas web son una combinación de diseño y textos.

El diseño habla de la marca, pero el texto es el que lleva a la acción. Todos tenemos las veintipico letras del alfabeto con las que jugar, pero según cómo las combinemos el resultado puede ser muy diferente.

La principal enseñanza de los casos anteriores es que cuánto dices es una variable clave del grado de éxito.

La segunda es que si no haces un test nunca sabrás si necesitas una página minimalista con cuatro frases, o una web enciclopédica que no deje ni una pregunta sin resolver.

Pero hay una tercera enseñanza no tan evidente y que se aprende a coscorrones cuando empiezas a hacer tests:

Los test deben planificarse cuidadosamente
o pueden ser una pérdida de dinero y tiempo.

No se trata de acertar qué va a ganar. Sino de:

  • Acertar qué parte de tu sitio web es la primera que debes testar.
  • Acertar si te conviene un test de longitud de landing page, o de conceptos, o de ofertas, o de procesos, o de formularios, o de...
  • Acertar en las herramientas que te van a permitir hacer un test fácil, rápido y con garantías.

Todo no se puede testar a la vez. Así que si no aciertas en esta planificación, el test puede darte el peor de los resultados posibles: que no haya diferencias significativas entres las variantes testadas.

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