¿Deberías preocuparte de la línea del «De» de tus emailings?

Con motivo de la nueva edición del Email Marketing Bootcamp 2019 (en el que por cierto, hay un descuento de 200€ si eres rápido, muy rápido) vamos a tratar uno de los temas más interesantes que se ven en este curso: la importancia del "De" en la efectividad de los emailings y qué tiene que ver con puentes y fuegos.

Mucho "Asunto:", poco "De:"

Hay mucha literatura sobre cómo redactar la línea del "Asunto".

Pero muy poco o nada sobre la línea del "De:".

En este blog ya se ha hablado sobre redacción de asuntos del emailing, concretamente en el post "10 fórmulas infalibles para los asuntos del email". No es un artículo en profundidad (ya se hará), pero algo es algo.

Pero sobre el "De", no me he pronunciado.

¿En Google se puede encontrar algo?

Como siempre que hago un nuevo artículo intento documentarme en Google para enriquecer el contenido pero también para no repetirme.

Nada. Ni siquiera en inglés.

Sobre asuntos hay docenas de artículos pero sobre "des" hay dos o tres páginas y más bien pobres en contenido.

Curiosamente, cuando buscas sobre cómo redactar el "From line", casi todo lo que te sale trata sobre el "Subject line".

¿Quiere esto decir que el "De" no importa?

Cómo redactar el "De:" de un email

Vamos a arreglarlo ahora mismo escribiendo aquí todo lo que humildemente sé sobre esta humilde parte del email.

¿Qué poner en el "De" cuando envías emailings? Se me ocurre lo siguiente:

• Un email impersonal tipo info@loquesea.com
• El nombre de la compañía
• La marca
• El nombre real de alguna persona de la empresa
• Un nombre inventado
• Una combinación de lo anterior
• Nada de lo anterior, algo creativo

Como son bastantes opciones y hay que decidir alguna, lo recomendable sería hacer un test A/B y salir de dudas.

Para reducir el número de tests, que sepas que aquellos que vienen de algo como "Lorenzo Apriles" siempre funcionan mejor que los fríos remitentes tipo "Cerrajería Apriles S.L.". Pero quien sabe, el que mandará al final es el resultado del test.

Eso sí, mejor si haces este test al principio de tu estrategia de emailings, no una vez ya los tienes acostumbrados a un "De" determinado, o corres el riesgo de crear confusión, que no te reconozcan e incluso que te tomen por un spammer.

Una de las primeras cosas que deberías testar en emailing es la correcta redacción de la línea del "De"

Una vez ya tienes claro cuál es el "De" que mejor funciona en tu caso, lo aplicas en todos tus emails y te dedicas a probar "Asuntos", que en esto sí que hay muchas más posibilidades de redacción e infinitas cosas a aprender (por cierto, es el test A/B más fácil de implementar en emailings y el que hacemos cuando ya no sabemos qué testar).

¿El "De" de un email es un tema secundario?

Visto lo anterior, la poca literatura al respecto y el poco trabajo que da, se podría decir que ya está todo dicho.

Que podemos dejarlo aquí y empezar a redactar un buen artículo sobre asuntos.

Nada más lejos de la realidad.

Diría que el "De" es, de largo, el factor más importante cuando está en juego la apertura del email.

Lo digo por cosas como ésta:

En la imagen puedes ver un "heat map" o mapa de calor de una bandeja de entrada de emails. Parece que se trata de Outlook, aunque esto aquí es irrelevante.

Los colores te indican dónde se fija más el usuario (zonas rojas), dónde se fija menos (zonas naranjas, amarillas, verdes) y dónde no se fija en absoluto (zonas oscuras).

En el mapa de calor podemos ver dos zonas diferenciadas, una nube de calor tórrido que coincide con la columna del "De" y otra algo más templada y alargada sobre la columna del "Asunto".

Está bastante claro:

Prueba número 1: se presta más atención al "De" y menos al "Asunto"

Otro dato relevante es cómo nos presenta la información el que quizás sabe más de emailings: Gmail.

Si observamos en esta imagen la disposición de los emails, a la izquierda va el remitente y a la derecha el asunto. Como empezamos a leer por la izquierda, lo primero que leemos y por lo tanto, lo más importante, es el "De".

En el caso de un dispositivo móvil todavía es más evidente:

El remitente no sólo es lo primero que aparece del email sino que además está resaltado sobre el resto de información. En segundo lugar aparece el asunto y tercero en importancia el preheader (en gris).

Prueba número 2: Gmail da MUCHA más importancia al "De" que al "Asunto"

Con estas dos pruebas creo que no hace falta insistir más, queda claro quién manda en cuánto a aperturas del emailing.

Sólo quedaría por ver porqué el "De" es el rey.

Cómo decidimos qué emails abrir y cuáles no

Mi teoría es que cuando se inventó esto de los emails en el siglo pasado nos fijábamos principalmente en el "Asunto".

En aquella época primitiva recibíamos pocos y lo leíamos todo.

Con el tiempo y a medida que se nos llenaba la bandeja de entrada de emails y por lo tanto, de largas líneas de texto que son los asuntos, empezó a dar pereza.

Cada línea de asunto requiere un pequeño esfuerzo mental que multiplicado por 30, 60 ó 90 asuntos  se convierte en un gran esfuerzo mental.

Así que nuestro cerebro experto en encontrar vías de ahorrar glucosa descubrió que podía filtrar por remitente, que es un texto mucho más corto y fácil de entender.

• Si reconozco quien me lo envía y es de confianza, me leo el asunto.
• Si reconozco el asunto pero ha perdido mi confianza, quizás no me leo el asunto.
• Si no sé quien es, asunto ignorado.

De esta manera, leemos mucho menos, filtramos antes y ganamos tiempo para Facebook/Instagram.

En la última década he visto varias encuestas sobre cuáles eran los factores determinantes en la apertura de los emailings y el "De" ha ido escalando posiciones con los años.

Al principio estaba por debajo del 50%, luego subió el 64% en un encuesta de 2014 y ahora puede que esté en el 70%-80%, quedando el "Asunto" como segundo factor en importancia y cada vez menos.

El primer filtro es el "De", el segundo y definitivo, el "Asunto"

¿Qué hacemos con el "De" entonces?

No se trata de ser ingenioso ni de encontrar la combinación perfecta con un A/B testing.

Quizás consigas un "De" que mejore la respuesta, pero apuesto a que serán mejoras efímeras.

El tema es algo más profundo.

Va de reputación de marca y de entender qué es realmente el "Permission Marketing".

Cuando te dan su email para que les envíes cosas no significa que se ha abierto la veda y que puedes dispararles toda la munición.

Este permiso que te han dado es un regalo y como tal hay que respetarlo, cuidarlo, mimarlo.

Conseguir un email es el inicio de una relación con tu cliente o posible cliente (lead), que debe durar el máximo tiempo posible para tener más oportunidades de rentabilizar el coste de conseguir ese email.

Es el puente con el que abríamos este artículo.

El cartero corre por el puente y cada pilar es un email entregado y leído. En algún momento de este puente, el receptor responde con un pedido.

Pero si nos dedicamos a bombardear solo con emails de "¡Compra ya!", sin dar respiro y sin aportar valor a la relación, durará poco.

Habremos quemado un puente. Ya no hay relación.

La única manera de mantener en pie el puente y dejar que dé sus frutos es enviando emails relevantes con información útil, consejos, tips, infografías, demostraciones, etc.

Mantener la relación, el diálogo todo el tiempo que sea posible, generar confianza poco a poco, demostrar que somos la mejor opción cuando el cliente esté listo para comprar.

Sólo así podremos llegar a afirmar algún día que:

El emailing es la primera fuente de rentabilidad. Y con diferencia

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