Google AdWords elimina la columna derecha: el día después

Han pasado unas semanas desde que Google AdWords hiciese el cambio más importante de los últimos años, la eliminación de la columna derecha de anuncios, creando un tsunami que ha barrido a millones de anunciantes. Ahora el agua se ha calmado pero sigue turbia. Analicemos qué ha pasado y qué puedes hacer para, como siempre, sobrevivir en aguas turbulentas.

¿Por qué eliminar la columna derecha de AdWords es un tsunami?

Cuando empecé con mis primeras campañas de Google AdWords, allá por 2005, recuerdo que podías ver fácilmente los 40 ó 60 anuncios que pujaban para una determinada palabra clave.

Era tan fácil como bajar en la columna derecha de anuncios y darle a un link que decía algo así como “Ver más anunciantes”.

Poco gente los veía, es posible, pero daba la posibilidad de aparecer a docenas de anunciantes, quizás a todos los que pujaban por esa palabra.

Pero esto cambió con los años y un terremoto golpeó a muchos anunciantes: Google AdWords eliminó de un plumazo a la mayoría y dejó sólo un máximo de 11 posiciones de publicidad, normalmente 3 en la izquierda, la zona “premium” y 8 en la columna derecha, la que se acaba de cargar.

Una década después -sí, hace mucho que este status quo se mantenía- al terremoto le sigue el tsunami que se lleva por delante la columna derecha entera.

Millones de anuncios y anunciantes que ya no podrán aparecer más.

¿No está mal como cambio no?

Right column wipe-out: qué ha cambiado en AdWords

Importante: por si no era evidente, este cambio afecta al dispositivo desktop, ordenadores y portátiles. El móvil sigue igual, es otro mundo.

De hecho, es al revés. Este cambio podría ser interpretado como una forma de estandarizar los SERP’s: “ya que en móvil no hay columna derecha de anunciantes, cambiemos el desktop y hagámoslo más parecido al móvil, unos pocos anunciantes arriba y otros pocos abajo.

Exactamente lo que ha ocurrido es que si antes podían aparecer 11 anuncios en los resultados de Google (SERP), ahora hay 3 ó 4 como mucho.

Lo normal es que sean hasta 3: puede que no aparezca ninguno, o sólo uno, o dos o tres.

Todos estos anuncios situados en la parte izquierda, encima de los resultados de SEO.

En ocasiones, Google sacará a pasear un 4º anuncio, cuando considere que las posibilidades de éxito son grandes. Es decir, Google decide, tú no.

Otro cambio notable es que ahora todos los anuncios pueden mostrar extensiones de anuncios, algo que antes estaba reservado a las primeras posiciones. Como se puede ver en esta captura, el cuarto anuncio ya aparece con una línea extra de extensiones:

¿Y qué pasa con el resto de anuncios?

El resto, o bien no sale o sale abajo de todo, después de la decena de resultados de SEO. O sea, enterrado en el fango.

Y no sólo aparecen tarde y mal, donde nadie o casi nadie les ve, sino que se reduce a sólo 3 los “afortunados”.

Por lo tanto, hay entre 4 y 5 anuncios que han sido eliminados. En la práctica, deberíamos sumar estos 3 enterrados, con lo que:

Hasta 8 anuncios han pasado a mejor vida

Lo que se esperaba y lo que realmente ha pasado

Se ha especulado mucho sobre cómo iba a afectar la desaparición de tantos anunciantes, el incremento de competencia que nos venía encima, lo difícil que se iba a poner esto de AdWords…

La realidad ha sorprendido.

Se agradece que los de Wordstream compartan sus datos extraídos de miles de cuentas de todo tipo de sector y de millones de clics en este artículo, comparando el antes y después de las principales métricas:

1. Incrementos en %CTR

Ere previsible. Al eliminar la columna derecha era previsible que los clics perdidos se los llevase el nuevo cuarto anunciante. Una cosa compensa la otra.

Google no es tonto. Si pierde clics pierde ingresos.

En volumen, así ha sido, los clics no han cambiado prácticamente.

Lo que no estaba tan claro es que en porcentaje, es decir, el %CTR iba también a mejorar para los  anunciantes que se quedaban.

Como se puede observar en el gráfico de Wordstream, el %CTR ha ido subiendo desde que se produjo el cambio (parte naranja).

Lo que ha sorprendido aún más, es que el mayor incremento viniese del anuncio situado en la tercera posición, no el cuarto que se sitúa justo encima de los resultados de orgánico.

2. Coste por clic estable

Aquí es donde los agoreros se han dado la gran castaña.

La previsión de grandes incrementos en el coste por clic, hasta del triple, no se ha cumplido.

La lógica era aplastante: con menos sitio para desplegar los productos habrá más tortas entre anunciantes, más competencia, aumento de pujas para mantener posiciones, todo más caro.
Pero no ha sido así.

Según los números de Wordstream, el CPC ni se ha enterado. Incluso ha bajado ligeramente.

¿Qué explicación hay detrás de todo esto?

Si los clics en volumen se ha mantenido constantes y el %CTR ha aumentado sólo puede ser por un motivo: las impresiones se ha reducido.

Esto es exactamente los que ha ocurrido y la explicación es este gráfico.

La primera revelación de estas barras verticales es algo que posiblemente mucha gente desconocía:

• El juego se concentraba ya antes (barra azul) en muy pocos jugadores, exactamente tres.
• Esto ahora ha ido a más (barra naranja).
• Las posiciones 4, 5, 6 y 7, que todavía existen, tenían poco del pastel de impresiones y ahora han perdido parte de sus migajas.
• Las que han desaparecido del mapa, las posiciones 8-9-10 y 11, antes prácticamente no existían. Concretamente, sumaban un 0,2% de las impresiones.
• Eso y nada es lo mismo.

Por lo tanto:

¡Lo único que ha hecho Google ha sido eliminar algo que no existía!

Quién gana y quién pierde

• Google gana, seguro.
• Los anunciantes, depende.

Este cambio de AdWords ha sido testado por Google de forma exhaustiva durante muchos meses. Sólo después de mucho testing es cuando Google decide si aplica un cambio o no.

Recuerdo cuando probaron añadir grandes imágenes a los anuncios, convirtiéndolos casi en banners. En la agencia pudimos probarlos en su fase beta pero la cosa no cuajó. Algo debió fallar y, aunque a los anunciantes nos hubiese encantado, esto no se aplicó.

Por lo tanto, si esta vez se ha aplicado, es porque:

Google gana más dinero sin columna derecha

En el caso de los anunciantes, no está tan claro,

Si volvemos al gráfico de impresiones de más arriba, otra revelación importante es que las 3 primeras posiciones ahora se llevan más del 90% de las impresiones, casi han ganado 10 puntos porcentuales.

Si repasamos el proceso en la última década en cuanto al número de anunciantes y las impresiones que recibían:

• Al principio de AdWords, todos participaban del festín, (hasta 80 anunciantes conté una vez).
• Con el primer gran cambio, la competencia se reduce a un máximo de 11, ocho en la columna derecha.
• Con los años, de esos 11 anunciantes, quien realmente recibe impresiones son los 3 primeros
• Con este segundo gran cambio, el juego se concentra todavía más en esos 3 primeros.

Los que más ganaban antes, ahora ganan mucho más

¿Y el SEO?

El perdedor más claro es el SEO.

La cuarta posición de AdWords ha empujado un poco más hacia abajo los resultados orgánicos.

Nada nuevo bajo el sol. Si estás en esto de los buscadores desde hace un tiempo, habrás podido comprobar como el SEO ha seguido una evolución negativa con el tiempo.

Ha pasado de tener el 100% del espacio en Google cuando no existía AdWords a irlo perdiendo poco a poco con cada nuevo cambio.

Ahora es especialmente grave en categorías de alta competencia en las que AdWords insertará los cuatro anunciantes: al hacerlo, puede que los resultados orgánicos se empujen tanto hasta abajo que desaparezcan de la pantalla, obligando al usuario a hacer scroll, y ya sabes lo que eso puede significar.

Google quiere que si tienes money, pases por caja.

Otros ganadores colaterales

En el río revuelto en el que se ha vuelto AdWords estos días hay pescadores que ven con buenos ojos lo que ocurre: el resto de plataformas publicitarias.

• Bing Ads va a tener más gente interesada en exprimir su exiguo tráfico pero de excelente calidad.
• Facebook Ads seguirá captando más y más dinero de anunciantes y mejorando sus opciones de segmentación, lookalikes y retargeting.
• Hasta Twitter parece que se puede convertir en una fuente fiable y rentable de tráfico.

Es una tendencia normal y más que recomendable: no poner todos los huevos en la misma cesta.

Porque si dependes demasiado de Google estás corriendo un riesgo muy alto.

Es como poner todo tu patrimonio en acciones de una única empresa. Te puede ir bien un tiempo, pero tarde o temprano, a esa empresa le afecta algo gordo y el montaje se te viene abajo.

Mejor diversificar, probar muchas cosas y encontrar nuevas vías

Hacia dónde vamos: el #1

Cuando llevaba unos pocos años dedicándome a llevar campañas de AdWords para clientes, un buen amigo que sabe mucho del mundo digital me dijo:

“AdWords se convertirá en un commodity, dedícate a otra cosa”

La frase me dejó helado. Más cuando empecé a ver que había gente dispuesta a gestionar campañas de enlaces patrocinados por 25€ al mes.

Pero la profecía no se cumplió.

Con el tiempo, AdWords se ha vuelto más difícil, no más fácil.

No sólo por la cantidad de funciones y de novedades que hacen difícil estar al día, sino por la competencia en la puja de palabras clave, que cada año aumenta y va eliminando competidores que no pueden hacer frente a las facturas.

Es un proceso de concentración y especialización

Además de convertirse en un tarea para especialistas, el pastel se reparte entre menos gente.

Tanto en SEO como en SEM, las impresiones y los clics se han ido concentrando en las primeras posiciones. El cambio de AdWords eliminando la columna derecha es sólo la continuación y confirmación de un proceso imparable.

Ahora mismo, sólo tres posiciones concentran el poder, pero puede que una de ellas tenga más que las otras dos combinada. Uno de los players es capaz de pujar más que nadie y poco a poco, va erosionando las rentabilidades de los otros dos.

Es lo que también se llama "barrer a la competencia en AdWords"

Para conseguirlo no sólo hay que dominar AdWords, hay que dominar todo el entorno digital en sus diferentes ángulos. Por ejemplo:

• Necesitas una USP (Unique Selling Proposition) más potente que el resto
• Un embudo de conversión optimizado y usable
• Dominar la redacción de textos, crear ofertas y copys seductores.
• Implementar una estrategia de A/B testing a largo plazo y construir sobre ella.
• Ir más allá de la landing page con procesos de conversión más personalizados
• Combinar emailings con auto-responders (lead nurturing)
• Etc.

En definitiva,

Nadie dijo que esto de ser el #1 iba a ser fácil... pero es posible!