Lo más importante de los e-Mailings

No me gusta este titular para el post.

Cuando oigo que alguien dice “este el concepto crítico”, “esta es la técnica más rentable”, “esta es la idea definitiva” o maximalismos del estilo, la lucecita de detección de charlatanes se enciende.

Pero este titular es 120% cierto. Hoy voy a intentar explicar el concepto más importante del e-mailing. Y no es nada de lo que estás pensando.

Vamos a dedicar las siguientes líneas a re-focalizar los esfuerzos en la parte más importante de los e-mailings, aquella que hace que las campañas funcionen. A ver si así lo aplicamos todos de una vez (sí, yo todavía sigo sin asimilarlo del todo).

Pero antes, veamos si tiene sentido que sigas leyendo porque hay quien dice que:

El email ha muerto

Si buscas en Google la frase “email is dead” (el email ha muerto) te aparecen 1.280.000 resultados.

Empezamos mal.

En 2009, uno de los periódicos más prestigiosos del mundo, The Wall Street Journal publicó un artículo que decía:

“El email ha tenido un largo recorrido como rey de las comunicaciones. Pero su reinado se ha acabado”

Un año después, en 2010, Sheryl Sandberg, la jefa de operaciones (COO) de Facebook dijo en una convención ante cientos de ejecutivos:

“Probablemente el mail se está muriendo”

Hemos mejorado algo. Ya no está muerto, ¡sólo es un zombi!

¿Y en 2011? Dejemos de un lado las opiniones desinformadas y las informaciones opinadas (como dice Risto Mejide) y presentemos los datos desnudos, sin interpretar. Eso ya lo harás tú.

“Lázaro, levántate y anda”

Los de Smarter Tools han preparado la siguiente infografía a partir de datos de fuentes de reconocida solvencia (http://blogs.smartertools.com/2011/08/29/the-value-of-email/).

En este gráfico se comparan diferentes medios de comunicación a escala planetaria: Facebook, Twitter, Emails, Webs y Google+

Resaltaría dos datos:

1. A nivel de cuentas: hay casi tres veces más cuentas de correo electrónico que cuentas de Facebook y Twitter juntas
2. A nivel de actividad, cada día se envían:
   1. Facebook: 60 millones de actualizaciones
   2. Twitter: 140 millones de tweets
   3. Google y otros buscadores: 3.300 millones de búsquedas
   4. Email: 180.000 millones de envíos*

* Una vez restado el spam

Pues ya está. Aquí están los datos. Tú opinas si merece la pena que sigamos hablando de e-mailings o crees que es un tema menor.

Por cierto, ¿te has dado cuenta de que todas las redes sociales, y en general todo Internet, cuando quieres darte de alta SIEMPRE te piden el email?

¿Qué es lo más importante en un email?

Vamos a hacer un repaso de lo importante en un email, a ver qué es lo realmente más importante:

1. Tener un mensaje emocional

El mensaje un email, además de claro y directo, tiene que ser todo lo emotivo que podamos.

Porque la mayoría de las decisiones (por no decir todas) se toman de forma emocional, y luego se justifican de forma racional.

Las emociones, los sentimientos nos gobiernan y por ello el mensaje del email tiene que entender la psicología humana y conectar con ella dándole de comer.

Por ejemplo, Legalitas ofrece un servicio de asesoramiento legal a distancia con pago de cuota mensual. En uno de sus emails tiene como titular:

“Disponga de un gran equipo de abogados”

Viene el redactor avispado y en los siguientes emails lo transforma en algo más emocional y por lo tanto, más efectivo:

“La tranquilidad de decir «lo hablaré con mi abogado»”

Pero ser emocional, aun siendo importante, no es la clave. Porque, por ejemplo, ¿si ya tengo abogado, para qué quiero otro?

2. Dar una respuesta al QHPMETE

Toda pieza de publicidad, entre ellas los emails, tienen que responder la gran barrera cuando son enfrentados al usuario, al cliente o al posible cliente.

Éste formula una simple pregunta, y de su respuesta depende que siga o no leyendo: el QHPMETE.

Es decir, el “¿Qué Hay Para Mí En Todo Esto?” (la versión traducida del americano WIIFM, What’s In It For Me?)

Si la respuesta es positiva, hay algo que le interese, sigue leyendo. Si no, email a la papelera. Y todo ocurre en un par de segundos.

Por lo tanto, tenemos que responder a esa fatídica pregunta rápido y de forma contundente, con una propuesta difícil de rechazar. Es la oferta irresistible del Padrino.

Por ejemplo, últimamente he recibido varios emails del sector de los seguros y hay una que se repite mucho, señal de que les puede estar funcionando bien. ¿Cuál crees que es? ¿Cuál responde con más fuerza el QHPMETE?:

1. “Si encuentras el mismo seguro más barato te pagamos el doble de la diferencia”. Direct Seguros
2. “Tu seguro de coche a todo riesgo desde 1€ al día”. Génesis
3. “SUPER 2x1: Contratas un seguro y te regalamos otro”. Click seguros

El email 2 lo he recibido 6 veces en los últimos 3 meses. No es muy científico decir que esto implica que es la mejor oferta, pero sí es un indicio. El resto sólo los he visto 1 vez en el mismo periodo y además, tienen mensajes aparentemente menos fuertes.

Pero una buena oferta no es tampoco la clave. Porque estamos cometiendo un pequeño error: estamos presuponiendo que nos han abierto el email y que lo están leyendo, cuando en el 80% (de media) esto no ocurre nunca.

Es decir tenemos que aumentar el ratio de apertura empezando por donde empieza un email, que es en la bandeja de entrada, donde está el verdadero titular del email: el “Asunto”.

3. Redactar un buen “Asunto”

El gran David Ogilvy realizó un experimento con unos datos esclarecedores sobre lo importante que es empezar bien.

Analizó a los lectores de prensa cuando llegaban a los anuncios y concluyó que de cada 5 personas que leían el titular, sólo 1 leía el body copy (el texto en sí del anuncio).

Dicho de otra manera: sólo el 20% de los que leen el titular leen el resto.

Dicho de otra manera mejor: de cada 100€ gastados en publicidad, 80€ te los gastas sólo en el titular.

Sin embargo, ¿verdad que no dedicamos el 80% del tiempo a redactar el titular?

Creativos del mundo, no os creáis que estos datos son algo demodé: el ratio de apertura medio de las campañas de email está entorno al 20%. El 80% no ve nunca lo bonito que nos ha quedado el email.

¿Y cómo dar con el “Asunto” correcto? Pues dedicándole tiempo y probando mucho. Por ejemplo, el artículo anterior a éste fue enviado por email y testando dos tipos de Asunto:

Test Asunto 1: "New Artículo: Rentabilizar Redes Sociales"

Test Asunto 2: "Redes Sociales: Game Over"

¿Cuál crees que fue más atractivo?

El primero generó un 64,5% de aperturas. El segundo un 75%. No está mal para una simple frase.

Los tests de asunto permiten ir mejorando poco a poco los ratios de apertura. De hecho, es uno de los tests que más hacemos por lo simples que resultan de realizar y las mejoras que conllevan.

Pero hace unos años empezamos a sospechar que no era lo más importante en la apertura del email.

Las sospechas se confirmaron con una encuesta que arrojó la siguiente conclusión:

Las personas deciden si abren o no un email mayoritariamente por la línea del “De:” y no por la del “Asunto:”. Y esta tendencia se agudiza cada año. Ya no leemos de qué va el titular del email, miramos quien nos lo envía.

Es decir, la clave está realmente en gestionar bien la reputación de quien envía los emails, es decir, hacer caso a los principios del “Permission marketing”.

4. Seguir el Permission marketing

El permission marketing dice que tienes que contar con el permiso del cliente para enviarle algo. Lo contrario es spam.

Pero muchas veces cometemos el error de pensar “ahora que ya tengo tu email te vas a enterar”.

Tener el permiso inicial (p.e. con la creación de listas opt-in) es sólo el primer paso. En realidad, más que permiso lo que debes conseguir es la confianza de tu cliente, que es más complicado.

Al darte su dirección de correo, una de sus cosas más preciadas y privadas, te ha dado un voto de confianza. Ahora está a la expectativa de ver qué vas a hacer con esa cuenta de correo.

Si no le tratas bien en el siguiente email, por ejemplo, enviándole una súper-oferta-sólo-un-tonto-rechazaría pero que él rechaza, te pondrá en cuarentena. Si repites con otra falta de tacto, estarás eliminado de su lista de “aperturables”.

Y esta situación no es del todo evidente. Porque no todo el mundo se da de baja o le da al botón de “marcar como spam”. De hecho la gran mayoría simplemente se desconecta mentalmente de la empresa que no le interesa.

Sigue recibiendo sus emails, pero los ignora. Siguen en la base de datos pero como si no.

Es decir, el drama de los emails es que nos creemos que enviarlos es gratis pero cada vez que hacemos una campaña nos “cargamos” una parte de la lista, y las listas son muy caras de crear.

Lo importante no es contar con una base de datos de gente que ha dado su permiso para recibir emails. Lo importante es que cada vez que contactemos con ellos el número de “bajas mentales” sea próximo a cero.

Por fin hemos llegado a lo más importante de los emails:

Construir el acueducto de Segovia

Perry Marshall, posiblemente la mente más brillante en marketing online lo expresa así:

“El objetivo más importante de cada email que envíes es… que te lean el siguiente. Hagas lo que hagas, nunca quemes un puente.”

Es decir, se trata de entender a cada email como parte de un todo. Como una suma de puentes. Como los del acueducto romano de Segovia, que con cientos de pequeños puentes unidos era capaz de traer agua a la ciudad desde la sierra situada a 15 Km. de distancia.

Basta con que uno de esos puentes desaparezca para que la totalidad del conjunto deje de tener sentido.

El envío del email, si lo tratamos como un acto aislado, como un “one-shoot” (disparo único) posiblemente estemos quemando puentes que ya nunca más se reconstruirán.

La potencia del email está en mantener toda la obra, establecer un verdadero diálogo, una relación que el cliente. Por ejemplo, “hoy no te voy a vender nada, sólo te voy a dar una información útil”.

Cuando realizas envíos con altas tasas de apertura y de clic, con clientes que incluso protestan porque hace tiempo que no les envías nada, es entonces cuando enviar emails se vuelve realmente gratis y las ventas entran a borbotones.

Por cierto, estas ideas, la de evitar los one-shoots, la de establecer relaciones a largo plazo basadas en valor, la de saber que pierdes dinero en el primer envío pero que lo recuperas con creces en los siguientes, etc. son tan viejas como el marketing… directo.

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