Ayrton Senna, cuánto cuesta ser nº1 y los experimentos de AdWords (ACE)

¿Siempre hay que ser el nº1? En el intento puedes perderlo todo. AdWords es un ejemplo: si pujas más y más para salir el primero puedes acabar el último. Los experimentos de AdWords (ACE) tienen la respuesta.

"El segundo es el primero de los perdedores". Lo dijo uno de los grandes de Fórmula 1, el 3 veces campeón brasileño Ayrton Senna.

Un tiempo después, se encontraba corriendo en San Marino y ocurrió lo inexplicable.

La carrera ya había empezado mal. Un choque en la salida dejó varios pilotos fuera de la competición y nueve espectadores heridos por los impactos de los restos del accidente que salieron volando.

Después de que el coche de seguridad pusiese un poco de orden, la carrera se reanudó con un mal presagio para Ayrton. En una de las curvas más largas, notó como los bajos del monoplaza chocaban contra los baches de la pista.

En la siguiente vuelta, en la misma curva, cuando iba a 305 km/h perdió el control.

Se salió de la curva y aunque consiguió reducir la velocidad, la fuerza de la inercia le hizo desintegrarse contra un muro de hormigón sin protección.

Partes de la suspensión delantera le golpearon con fuerza en el casco. Recibió asistencia médica de forma inmediata, pero no pudieron evitarlo: se anunció su muerte cerebral antes del fin de la carrera.

Aquel que lo había ganado todo, 65 'poles', más que nadie en la historia de la F1, 41 carreras y 3 campeonatos, lo perdió todo en cuestión de segundos.

 

Ser el primero SIN control = accidente

Ser el primero es y debe ser el objetivo de todo el que quiera competir en Internet.

No vale ser segundo o tercero. No digamos ya aquello blandengue de que lo importante es participar.

Nadie se acuerda de los segundos y en Internet el primero se lo queda todo. Clics, leads, ventas, todo se acaba concentrando en el primer player, el resto se pelea por las sobras.

Pero ser el primero a base de talonario tampoco es el camino. Comprar la primera posición puede llevar a gastar sin control, la ruina y acabar último.

El control es vital para saber dónde estás, cuánto cuesta avanzar posiciones y si tiene sentido hacerlo.

Vamos a ver un ejemplo de lo que quiero decir y cómo evitar estrellarse en el proceso.

 

Ser el nº 1 en AdWords

En AdWords, y en cualquier otro entorno que funcione a base de pujas, podemos pasar de posiciones bajas a posiciones altas simplemente subiendo la puja, apostando más fuerte, aumentando lo que estás dispuesto a pagar por clic.

Es la opción rápida y la que todo el mundo entiende.

La otra, trabajar los anuncios, landings y demás para subir el nivel de calidad (Quality Score) requiere más tiempo y arte, y es menos evidente para la mayoría de anunciantes.

A diferencia de una subasta convencional,  en AdWords el señor del martillito además de fijarse en quien puja más te mira el curriculum, lo bien que vistes y si eres popular entre los tuyos.

¿Y por qué estas ganas de más, más y más?

 

Me presionan para ser el nº 1

Yo estaba tranquilo en mis posiciones medias, pero ocurrió algo que se repite a menudo. Me llama el cliente y me hace la siguiente pregunta:

- "¿Por qué no salimos los primeros?"

O bien esta versión de lo mismo pero más difícil de responder:

- "He puesto la palabra xxxxx en Google y no salimos, ¿has parado las campañas?"

A pesar de las explicaciones de que todo está correcto y de que si no salimos más arriba y constantemente es porque no nos conviene, el cliente se queda con la mosca. "Otro listillo que utiliza la jerga técnica que no entiendo para hacer lo qué le dé la gana."

Es entonces cuando proponemos la prueba rápida para que todos nos quedemos tranquilos: subir la puja, la apuesta máxima por clic y ver qué pasa.

En teoría, pagar más por clic nos debe hacer más atractivos para Google, nos sacará más veces de paseo, en posiciones más altas y así nos clicarán más.

El problema es cómo hacer esta prueba bien. La solución es ACE.

 

Los test de pujas se hacen mal

Subir esta semana las pujas de AdWords y comparar con lo que teníamos la semana no es un test. Llámalo temporary bidding adjustment o directamente chapuza. Pero test, no.

Un test es una prueba entre dos opciones para estar SEGUROS de cuál es la buena.

Para estar SEGUROS se debe hacer con una metodología científica que garantice que los resultados los podremos creer, podremos tomar decisiones sin miedo a equivocarnos y en definitiva, que no se deban al azar.

En el ejemplo anterior, el test se invalida porque hemos añadido una variable nueva sin querer.

Al cambiar de semana estamos comparando peras con manzanas. El escenario de la semana anterior puede ser radicalmente diferente del de esta semana.

Podría pasar que esta semana Belén Esteban fuese expulsada de Gran Hermano VIP, esto causa una conmoción planetaria, nuestros competidores piden la baja por depresión, cancelan AdWords y nuestro aumento en pujas se ve propulsado a posiciones más altas simplemente porque nos hemos quedado solos.

Para que sea válido, el test de pujas debe realizarse A LA VEZ, en la misma semana, con los dos niveles de pujas funcionando en la misma semana.

En la sala de subasta en vez de un secretario necesitamos tener dos, y enviar instrucciones de pujas completamente diferentes a los dos.

El problema es cómo hacer eso en AdWords. No se puede hacer dos campañas diferentes o dos grupos de anuncios diferentes. Además de mucho trabajo significaría canibalizarte a ti mismo y tampoco te garantizaría que funcionasen las dos pujas A LA VEZ.

Google, el rey del testing online, tienen la solución: ACE (AdWords Campaign Experiments).

 

ACE, Experimentos de AdWords

En la parte de configuración avanzada de campañas de AdWords, abajo de todo, hay una funcionalidad olvidada, "Experimento BETA" que pocos han visto y menos han probado.

Creo que está ahí desde que Steve Jobs montaba ordenadores en el garaje y sin embargo sigue en Beta. Será porque como tan poca gente la utiliza, para qué acabarla.

Y sin embargo, es indispensable para hacer el que se posiblemente sea el test más importante de todos los que debemos hacer en AdWords.

Con los experimentos de AdWords (ACE) sabremos cuál es el nivel de puja que nos conviene alcanzar

Aquí no vamos a explicar el funcionamiento, en los tutoriales sobre experimentos de AdWords está todo explicado. Sólo decirte que además de para testar pujas, sirve para otras muchas cosas interesantes, cómo testar las nuevas palabras clave que te recomienda el gurú antes de incluirlas definitivamente en la campaña.

La gracia de ACE es que divide la campaña en dos, por ejemplo, a mitades exactas de 50%-50%, que es como lo hicimos en los ejemplos que vienen luego.

Pero esta separación es a nivel INTERNO, nadie más que tú lo ve. El usuario no se da cuenta de que estás cambiando pujas, otro de los requisitos para que un test sea un test.

Con el experimento, AdWords puja a un nivel X con el primer usuario que busca tu palabra clave. Con el siguiente usuario puja al nivel Y. Con el tercero, vuelve a cambiar a la puja X y así sucesivamente.

Esto hace que los anuncios cambien constantemente de posición, y de ahí, los resultados de clics, conversiones, coste por clic, etc.

Esta información la va acumulando hora tras hora, día tras día y te la coloca en tu panel bien separadita en dos líneas.

Y aquí viene lo bueno y una razón más de porqué nos gusta trabajar tanto con el nº1: Google AdWords te indica con unas flechitas de colores y sin que tengas que calcularlo, el grado de fiabilidad estadística de cada cambio en cada métrica. Es decir

De un vistazo puedes saber qué datos te puedes creer y cuáles no

 

3 ejemplos de ACE sorprendentes

Los siguientes ejemplos de experimentos de AdWords ha sido escogidos por dos motivos:

1. Son la prueba de que subir la puja a lo loco es mala idea
2. Sus resultados contra-lógica se repiten con sorprendente frecuencia

Veamos el primero:

El experimento son las dos últimas líneas:

• Control 50%: es la mitad de la campaña que pujaba con los límites de CPC de siempre
• Experimento 50%: es la otra mitad que pujaba con más agresividad, con el límite de CPC aumentados

La flechas te indican en la línea del experimento si ha subido o bajado cada variable. Las azules triples indican alta fiabilidad en el dato: si bajan, quiere decir que la bajada es cierta, no casualidad.

Pues bien, en un mundo lógico, la parte de experimento debería tener más impresiones, más clics, y más CTR. Sin embargo, al subir de puja pasamos a tener ¡MENOS DE TODO!

Por no decir que lo más importante, las conversiones, se han hundido.

Lo único que se cumple (menos mal, si no ya estaría en el psiquiatra) es que suben los costes por clic, de 1,32€ a 1,59€ y la posición mejora, una miseria, pero mejora de 1,9 a 1,7.

Segundo ejemplo:

El experimento es el mismo pero en otro cliente y los resultados están en las dos últimas líneas:

• Control 50%: la mitad de la campaña que pujaba con los límites de siempre
• Experimento 50%: la otra mitad que pujaba con más agresividad, con el límite de CPC subido al doble

Aunque a diferencia del anterior ahora tenemos cambios más lógicos (además de la posición, el %CTR también mejora pasando de 1,66% a 2,19%) volvemos a tener cosas que no nos gustan nada: menos impresiones y menos clics.

Esos sí, el doble de puja se ha cumplido. Como la banca, Google siempre gana.

Veamos otro ejemplo:

 

De nuevo un experimento de AdWords en la misma línea, ver qué pasaba si subíamos las pujas, en este caso cambiando el país a Francia. Los resultados están en las dos últimas líneas:

• Control 50%: la mitad de la campaña que pujaba con los límites de siempre
• Experimento 50%: la otra mitad que pujaba con más agresividad, con el límite de CPC aumentado

Al subir las pujas de 0,45€ a 0,70€ parecía que mejorábamos en todo hasta que descubres que el CTR% baja, aunque me importa menos que el %conversión y el coste de conversión, que empeoran notablemente.

Así podríamos sacar otro y otro ejemplo en los que se repite la misma canción:

Subir la puja sin antes testarlo puede ser la peor decisión que hagas en AdWords

Es cierto que en algunos casos ser más agresivos en pujas ha valido la pena, pero cuando las campañas están optimizadas, contamos más los casos en los que no es buena idea.

¿Por qué bajan entonces las impresiones, los clics e incluso empeoran los %CTR al subir la puja? La verdad es que no tengo ni idea.

Puede que tenga que ver con el algoritmo de Google o con la psicología humana o con nada de lo anterior.

Como a ti, me gustaría saber el motivo, pero es secundario, puedo vivir sin ello.

Pero no puedo existir sin el dato, sin saber si el doble de pujas me ayudará a ser el nº1 o me ayudará a estrellarme contra el muro.

En los ejemplo anteriores, tras el experimento se decidió no subir las pujas y buscar otras vías de mejorar posiciones, clics y conversiones sin tocar los niveles de coste.

La conclusión importante es que ser el nº1 en Internet no requiere necesariamente ser el nº1 en AdWords.

Puede que en la mayoría de los casos, como decía Ayrton Senna, ser segundo es ser el primero de los perdedores. Pero cuando hay dinero por medio y gente pujando, ocurre como en las subastas, el ganador acaba pagando más de lo que realmente valen las cosas y:

El que NO se lleva el lote, al final, es quien realmente gana

NOTA: por cierto "ACE" en inglés es el "As" de la baraja. No es una mera coincidencia.

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