"¡Qué importante es esta empresa que se anuncia en todos lados!"

Esto es lo que dice quien no sabe qué es el remarketing y ha caído en su influjo.

"¿Es legal?"

Esto es lo que dice quien descubre los mecanismos del remarketing.

"¡Teníamos que haberlo instalado el día que montamos la web!"

Esto es la conclusión de quien ha probado el remarketing.

¿Qué es el remarketing?

Mi amigo Alfredo estaba buscando una cinta de correr para casa. Se fue del sitio web sin comprar.

A partir de entonces y durante varias semanas, vio banners de cintas de correr por todas partes: en Youtube, en Gmail, en Infojobs, Softonic, Forocoches, Enfemenino, Tuenti, Habitaclia  ... y siempre al lado de contenidos que no tenían nada que ver con las cintas de correr.

Mi amiga Mónica, que nunca ha demostrado interés por las cintas de correr, accede a los mismos sitios web con otro ordenador y no ve ninguno de los banners de Alfredo.

El sitio web de las cintas de correr no está dispuesto a gastarse un céntimo con Mónica.

Pero en el caso de Alfredo, que entró en la tienda, sí que quiere invertir en él, en alguien que en la primera visita no compró, pero a lo mejor sí en la segunda. Esto es remarketing.

¿Para qué sirve el remarketing?

Sirve para convencer a los que casi compraron, o para vender más a los que ya compraron:

1. Convencer: como en el caso de Alfredo, si no compró, no se registró o no pidió presupuesto la primera vez, el remarketing nos da una segunda oportunidad de convencerle.

Funciona como un auto-responder con el que construyes credibilidad y confianza en una experiencia post-web que de otra manera no tendrías.

2. Venta cruzada: si Alfredo finalmente compra la cinta de correr, el remarketing sirve para ofrecerle otras cosas que tiene la web y que pueden ser complementarias, como un juego de pesas o un entrenador personal a domicilio.

¿Ventajas del remarketing?

Este es un ejemplo típico en el que podemos ver tres grandes ventajas:

  • Más barato: los costes por clic pueden ser más baratos que los de una campaña de display por contenidos. Por ejemplo, en la imagen un cliente B2B consigue clics de remarketing con un CPC de 0,21€ mientras que la campaña de display basada en contenidos tiene que pagar más del doble por el mismo clic: 0,46€.
  • Más efectivo: las anuncios tienen mejores ratios de CTR ya que los está viendo "tu público" y no "todo" el público. Dependiendo de cómo sea esta segunda visita a la web, los porcentajes de conversión también suelen ser más altos. La misma empresa del ejemplo anterior tiene el doble de CTR en remarketing y un % de conversión triple.
  • Más ROI: menos costes + más efectividad = más ROI. Volviendo al ejemplo, el coste de cada lead en remarketing sale a 3,68€ versus 26,12€ en display. La conclusión para el dueño de esta empresa está claro:

Con 100€ de inversión se conseguirían 27 clientes potenciales con remarketing, mientras que con la campaña normal sólo 4. ¿Dónde debería entonces poner ese billete de 100€?

¿Desventajas del remarketing?

Sólo se me ocurre una, es como una vid: no puedes plantarla y esperar que mañana te llene la bodega de botellas de buen vino.

Empieza poco a poco y va creciendo y dando cada vez mejores frutos y en más cantidad si la mimas. Por ello es importante empezar desde el día en que se crea la web.

En el ejemplo anterior se ve muy claro: la campaña de remarketing apenas ha conseguido 9 leads frente a 61 de su hermana mayor. Aunque posiblemente nunca la alcance en volumen, todo apunta a que remarketing siempre será más efectiva.

Si bien las campañas de remarketing no pueden aspirar a aportar más que un 10-25% del total de resultados, sin duda su contribución es de las más rentables.

¿Diferencia entre remarketing y retargeting?

Aunque no hay mucho consenso parece ser que, si bien los dos términos son sinónimos, "remarketing" es un término más general que "retargeting".

Así, "retargeting" se relaciona con la red de display exclusivamente, mientras que "remarketing" incluiría todos los medios, por ejemplo, el email que te envían de una tienda en Internet en la que has abandonado el carrito a medias y te animan a recuperarlo y pasar por caja.

Desde que Google se apropió del termino para su herramienta (Remarketing de Google), quizás el término de retargeting pierda fuerza. Por otro lado, Microsoft se une al lío bautizando su herramienta con otro nombre para la colección: Re-messaging.

¿Cómo funciona el remarketing?

Uno de los sistemas más utilizados remarketing de Google. Recientemente lo hicieron todavía más simple:

1. Etiquetas el sitio web: con una misma etiqueta (píxel) colocada en todas las páginas del sitio ya lo tienes preparado para generar listas. Antes tenías que etiquetar una a una.

2. Configuras las listas y combinaciones: a medida que las visitas llegan a tu sitio web, el pixel se "quema", el sistema les coloca una cookie y empiezan en formar parte de unas listas que previamente has definido. Por ejemplo: "visitas que estuvieron a punto de comprar una cinta de correr pero que no lo hicieron".

A diferencia de una lista opt-in, aquí el usuario no tiene que hacer nada. Son "listas invisibles" como dice Jonathan Mizel a las que puedes acudir y utilizar siempre que las necesites. Son listas que pueden ser todo lo complejas que quieras, jugando con combinaciones de píxels activados. Por ejemplo: "lista de visitas que se compraron unas zapatillas de correr, que luego visitaron las cintas de correr pero que no compraron ninguna".

3. Diseñas la publicidad: pueden ser banners que ya tenías o nuevos. Puedes utilizar las mismas landing pages u otras específicas. Todo dependerá de tu estrategia y creatividad.

4. Remarketing se pone en marcha: cuando el sistema reconocer un usuario que forma parte de una lista le "sigue" en su navegación web, vaya donde vaya.

5. Se activa el anuncio: si el usuario está en un sitio web que forma parte de la red de display de Google (cosa fácil si tenemos en cuenta que es la red más grande del mundo), el sistema activa los anuncios una y otra vez hasta que compre o hasta que según sus cálculos estadísticos ya no sea rentable volver a imprimir anuncios.

¿Es perverso el  remarketing?

Cuando explico esta técnica en algún curso, casi siempre se genera un alboroto con comentarios del tipo "cómo se pasan estos de Google" o "esto debería ser ilegal".

No sólo es legal, y que dure, sino que, desde mi punto de vista, es mejor que la publicidad convencional que te vomita anuncios sin ton ni son.

Con remarketing te puede dar la sensación de que perseguimos y atosigamos a los clientes que no quisieron comprar en su día. O que vamos a vengarnos con bombardeo de impactos de aquel que tras dejarnos un bonito coste-por-clic en la landing page se fue sin ni siquiera dejar su mail. No es así.

La intención del remarketing no es molestar sino conseguir una segunda oportunidad o bien ofrecerle otras cosas si lo primero no funcionó. Al fin y al cabo, ¿que es más molesto, publicidad de algo relacionado con tus intereses o publicidad que no tiene nada que ver contigo?

En cualquier caso, al final lo único que justifica el remarketing es lo de siempre, el ROI. Y si está bien hecho, el ROI del remarketing es positivo desde el día 1. Poco o muchos resultados, pero no conozco ningún caso en que no fuera positivo.

¿Cómo no ser un pesado con el remarketing?

Ser pesado afecta a tu imagen de marca pero lo peor es que afecta al resultado de la campaña, por lo tanto tienes que vigilar con:

  • Frecuencia de impresiones: puedes limitar el número de veces que un mismo usuario verá tu anuncio. La gracia es dar con este número.
  • Correcta segmentación: vital, como siempre. Si cada usuario ve sólo lo que tiene que ver, siempre funcionará mejor que si le bombardeas con todo lo que tienes en la web.
  • Variación de los mensajes: si va a ver tu banner 10 veces al día, hombre, pues cambiémoslo un poco ¿no? También es interesante cambiar la landing page, no enviarlo siempre al mismo sitio.

¿Qué tipos de remarketing hay?

Si nos centramos en lo que nos ofrece Google, hay dos grandes tipos de remarketing:

  1. Remarketing de display
  2. Remarketing de búsqueda (beta)

Remarketing de display es lo que hemos visto aquí: anuncios que aparecen en los sitios web que forman parte de la red de Google (y que alcanza al 80% de los usuarios mundiales una media de 30 veces al día) con la particularidad de que se orientan no por contenidos, no por temas, no por variables demográficas sino por tipo de usuario, un usuario pre-qualificado.

En cambio, remarketing de búsqueda actúa con una filosofía parecida pero en buscadores, principalmente, claro está, Google. La gracia de este tipo de remarketing es que te permite posicionarte mejor en búsquedas genéricas en las que antes eras poco competitivo. Es decir, ampliar el alcance de las campañas de búsqueda sin perder rentabilidad.

Al cierre de máquinas de este artículo, el remarketing de búsqueda está en beta y sólo unas pocas agencias pueden empezar a probarlo. Retomaremos el tema en cuanto tengamos los primeros resultados. Sigan conectados.

En definitiva:

El remarketing te hace más grande: (1) más grande a ojos de tus clientes que te ven en todos sitios y en sitios de gran volumen de tráfico, (2) más grande en cifra de resultados, con una nueva campaña rentable que se suma a las de buscadores y display.

 

 

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