¿Siempre hay que ser creativo? En nuestra experiencia, ser creativo suele ser más veces una desventaja que una ventaja. Pero cuando todo lo demás es aburrido, ser diferente puede darnos el puntito extra. Para salir de dudas, lo mejor es probarlo, como en este test de e-mailing, en el que se pusieron a combatir dos imágenes radicalmente diferentes a nivel creativo. ¿Cuál crees que ganó?
Test de e-mailing: los antecedentes
El cliente, Autrán Dental Academy, es una de las referencias a nivel odontológico en este país. No sólo por la calidad de sus cursos sino porque el director, Fernando Autrán, tiene un estilo único y original en sus clases, un 'profe' del que te acuerdas toda la vida.
Nota: por favor denle las gracias a Fernando por permitir publicar este caso, no es habitual que nos dejen 😉
Este mismo estilo es el que se intenta imprimir en su publicidad, como en este cado: una jornada impartida por celebridades del mundo de la estética dental.
Además de explotar dos nombres famosos en este mundillo como son Ronaldo Hirata y Sidney Kina (en la foto) se quería presentarlos de una forma divertida y diferente a lo que está acostumbrado un dentista.
La idea del 'Mortal Kombat' surgió por el hecho de que los dos doctores iban a exponer su propia solución a un mismo problema en el mismo día.
Cada uno iba a defender sus ideas y en cierta manera, enfrentarlas con el oponente. Vaya, apretando un poco el concepto, una lucha a muerte.
Para redondear la gracia, resulta que ¡los dos son cinturón negro en una especialidad de artes marciales!
Test de 'emailing': fight!
El objetivo final sigue siendo el mismo: conseguir atraer más globos oculares al anuncio, que ya es mucho con la saturación que vivimos en internet, y de esta manera mejorar los datos de inscripciones.
Si entran más al principio del embudo, saldrán más al final
El problema es que estamos hablando de un emailing B2B, business to business, publicidad que no es para el gran público sino para profesionales con título universitario. Se dice que hay que tener cuidado con las gracietas, que son gente seria, que no compran a payasos, etc., etc.
Pero como en esta vida hay que arriesgarse, adelante con la idea. Eso sí, desplegando la red: hacemos un test A/B de emailing, medimos quien gana y cuánto se gana.
- Si gana la opción convencional, con fotos de retrato de los ponentes, pues volvemos a lo de siempre y todos amigos.
- Si gana la versión de los karatekas, mucho mejor. Porque así no sólo mejoramos resultados sino que encima nos divertimos más.
Las dos versiones de emailing en test
La versión de control, la versión A, es la que puedes ver a continuación. Un email que utiliza una plantilla extensamente probada con este cliente junto con una imagen directa de los ponentes:
En la versión B, por la que apostábamos todos, cambiamos únicamente la imagen de los artistas por su alter ego, las artes marciales, con kimono y pose.
Como la jornada se titula 'Mortal kombat', pues todo cuadra.
Otra cosa sería ver cómo se lo tomaban los dentistas al recibir el emailing.
Los resultados del test de emails
¿Tú quién crees que ganó? ¿Lo convencional o lo creativo?
Antes de decidir, piensa bien. Imagínate al odontólogo, tras una mañana agotadora arrancando muelas, quejas sobre lo caras que son tarifas y con la higienista de baja, chequeando el email mientras come un sandwich de pollo con el pan húmedo por la nevera.
Después de borrar 28 emails que no le aportan nada se encuentra con el email de Autrán Dental Academy. ¿Cuál de las dos versiones le enseñarías tú?
La campaña de e-mailing se envió en abril de este año, las dos versiones se enviaron a la vez, el mejor día de la semana y a la mejor hora, datos que sabíamos de tests que habíamos hecho anteriormente.
El resultado no fue exactamente el esperado:
En %Open Rate, ratio de apertura:
- Versión A convencional: 40,83%
- Versión B karatekas: 39,66%
En %CTR, click-trouh-rate, ratio de clic:
- Versión A convencional: 48.85%
- Versión B karatecas: 46.60%
Gana A. En aperturas, la versión de los karatekas perdió un 3% respecto a la versión convencional, que no es mucho. Pero en clics, tenemos un menos 5%, que duele más.
Combinados los dos efectos, menos gente que lo abre y de estos, menos gente que hace clic, el resultado es un desastre.
Si tenemos una base de datos con 10.ooo emails:
- Con la versión A, abrirían y llegarían a la landing page del curso unos 1.995 odontólogos.
- Con la versión karatekas, 1.848 visitas a la landing, un 7% menos.
Por lo tanto, karatekas KO... ¿Seguro?
La importancia de medir bien
Sí, aquí hay truco. O más que truco, que no acaba ahí la historia.
Como en todo proceso web en el que intervienen los emailings, no se trata de saber cuántos abren y cuántos clican el email. Casi nunca lo es.
La parte interesante está después, cuánta gente llega hasta el final. En este caso, cuánta gente se inscribe en la jornada.
Nos falta el KPI importante de verdad, el ratio de conversión. El porcentaje de gente que llega a la landing y se apunta, paga. Aquí la foto cambia mucho:
Los karatekas mejoran un 136% el porcentaje de conversión
Sí, has leído bien, más del doble.
Es tanto la mejora que compensó con creces el menor rendimiento en aperturas y clics, estableciendo como claro ganador la versión creativa.
Ser creativos ha valido la pena. Fue arriesgado, pero ganamos la apuesta.
Al menos por esta vez.
Conclusiones del test de e-mailing
Este test de emailing, además de vender más entradas, que es y será el objetivo real, nos afianzó tres enseñanzas:
- Siempre un test: no apliques nada porque sí, no des nada por sentado. Cuando empiezas a hacer tests una de las cosas que aprendes rápido es a tragarte el orgullo y admitir que no tienes ni idea. Ni tras años de experiencia adquieres seguridad como para jugártelo a una sola carta.
- La creatividad es peligrosa: ser creativo no es siempre una buena idea. Es 'cool', gana concursos y permite al creativo de la agencia alimentar su book, pero puede estar restando ventas. Puede que veas muchos anuncios en la tele graciosos y memorables, pero me gustaría verlos aplicados a una campaña de emailings, landings, analytics y informes de kpis. Más de uno no sabría dónde esconderse.
- Mide el funnel hasta el final: valora en global el resultado de cualquier acción. Si te quedas a medias de la peli, puedes creer saber quién es el bueno y resulta que al final es el otro. Invierte en esfuerzos y tiempo en tener un buen sistema de tracking y seguimiento de resultados, lo amortizarás con el primer test.
Epílogo. Tras el Kombate
Tras el envío de la campaña de emailing han pasado unas cuantas cosas:
- 19 días después se vendió todo el aforo, más de 300 butacas. Sin necesidad de hacer más publicidad que este emailing. ¡Y eso que la jornada no tenía lugar hasta cuatro meses después!
- Se generó además una larga lista de espera por si había bajas de última hora. Quien sabe, a lo mejor podríamos haber llenado el Camp Nou.
- Este test de emailing ganó un premio internacional en los "Email Testing Awards 2016" que organiza WhichTestWon (ahora Behave)y Marketo:
Y por supuesto, Fernando Autrán ya está cocinando una nueva jornada para 2017 que seguro supera a ésta en repercusión, aforo y... creatividad. Se aceptan apuestas.
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No lo hemos comentado pero, ¿te has fijado en que los ratios de apertura de estos email están entorno al 40% y los de clic son todavía mejores? Si quieres una estrategia de emailing potente para tu negocio, habla con nosotros: CliCo, Cliks & Conversions
Nicolás Noriega
noviembre 4
Hola Gorka,
El artículo genial, como siempre, atrapa desde el principio y siempre te arreglas para darle un giro a la historia... Seguro que no has sido guionista en vez de copy??
Lo único, no me cuadran los datos que das de tasa de apertura y CTR
En %Open Rate, ratio de apertura:
Versión A convencional: 40,83%
Versión B karatekas: 39,66%
En %CTR, click-trouh-rate, ratio de clic:
Versión A convencional: 48.85%
Versión B karatecas: 46.60%
Gana A. En aperturas, la versión de los karatekas perdió un 3% respecto a la versión convencional, que no es mucho. Pero en clics, tenemos un menos 5%, que duele más.
A mi me sale que en aperturas pierde un 1,17% y en CTR un 2,25%... ¿O lo estoy entendiendo mal?
Enhorabuena y gracias por seguir alimentando este blog tan interesante. Sigo leyéndote.
Un saludo,
Gorka Garmendia
noviembre 4
Gracias Nicolás, llamaré a Almodóvar a ver si me ficha como aprendiz. 😉
Respecto a los números, si hay algún matemático que me corrija, pero lo que tu comentas es que, por ejemplo, en el caso de aperturas, se pierde 1,17 puntos, no que baja un 1,17% en efectividad, es diferente.
Tú lo que has hecho es restar, pero en realidad hay que dividir 40,83% entre 39,66%, que da rendondeando un 3%. Es decir:
- De 40,83 a 39,66 hay 1,17 puntos menos, PERO...
- De 40,83 a 39,66 hay un 3% menos: 39,66 es un 3% (en porcentaje) inferior
¿Se entiende?
Abraham
noviembre 8
Hola Gorka, me gustaria que en tu proximo articulo hablaras mas acerca de las campañas de display... ¿funcionan mejor los banners de texto o los graficos? ¿usar la misma landing page que usamos en las campañas de search, o mejor probar con una diferente?
Por cierto, en el test de los mailings, lo primero que me vino a la mente al ver el mail con los karatecas fue que los clientes podrian haber pensado que era un poco racista: "solo porque los dos ponentes son asiaticos debo asumir que practican artes marciales" pero me sorprendio mas los resultados de conversion al final... que buena idea y que buen articulo!
Gorka Garmendia
noviembre 8
🙂 no había pensado esta asociación de ideas, pero sí, tiene sentido.
Respecto a Display, tomo nota del interés y cuando tenga suficientes datos preparo algo. Gracias!
Anónimo
noviembre 8
Como siempre Gorka, interesantísimo artículo.
Y lo penoso es que todavía hay clientes de primer nivel que se resisten a testar porque no quieren pagar 2 creatividades. En fin, hay cosas que nunca cambiarán...
Muchas gracias por ser tan didáctico y gracias a fernando Autrán por compartir sus secretos
Miguel
noviembre 8
Como siempre Gorka, interesantísimo artículo.
Y lo penoso es que todavía hay clientes de primer nivel que se resisten a testar porque no quieren pagar 2 creatividades. En fin, hay cosas que nunca cambiarán...
Muchas gracias por ser tan didáctico y gracias a fernando Autrán por compartir sus secretos
Francisco Moriones
noviembre 8
Como siempre un artículo genial.
Entiendo que como marketer nos debemos quedar con las estadísticas que nos aporten valor para nuestro negocio. En este caso creo que la KPI más importante era la de la conversión, ya que compensaba con creces la pérdida de porcentajes en las aperturas y click throughs.
En esta caso el test nos dice cuál, pero nos falta el por qué?
Cuál crees que es la razón de que la versión ganadora y, por supuesto, que más divertida haya sido ganadora?
Gorka Garmendia
noviembre 8
Es pura especulación, para mí es el toque emocional que le da a todo el proceso, elevar un acto formativo a algo mucho más emocionante, aspiracional, etc. Al final, tomamos las decisiones por emociones, por lo que cuanto más emoción le metas, mejor (siempre bien dirigida, claro).
Alberto
noviembre 8
Una cosa no me cuadra, si el asunto y remite es el mismo, el Open rate debería ser el mismo no? Si hay una ligera variación, como es el caso, debería de ser achacada al propio margen de variabilidad de la muestra, no asociarlo al contenido del email y por tanto penalizar a la opción B en sus resultados. ¿Qué se me escapa?
Gorka Garmendia
noviembre 8
Se ve que no es así. Yo no soy técnico pero se ve que el contenido del email sí que afecta al open rate, por varios motivos, uno de ellos es la previsualización del email.
Rufino Lasaosa
noviembre 11
Hola Gorka,
Me ha pasado como a Alberto, que no me cuadraban los números en cuanto a apertura.
Y, por lo que comentas, uno de los motivos es la previsualización del email. Tampoco soy técnico -y además no utilizo Outlook ni nada similar-, pero entiendo que la previsualización ya es apertura... ¿O estoy equivocado?
Previsualizar, abrir... al final estás viendo el contenido, que es lo que cuenta, ¿no?
Nuevamente, gracias por compartir tu experiencia; y a ver si hay posibilidades de que nos enseñes cómo convencer a los clientes de la necesidad de hacer tests!
Gorka Garmendia
noviembre 11
Por sentido común una previsualización no debería contar como apertura, pero lo investigaremos. Respecto al tema convencer de hacer test, me has dado una idea, porque llevamos años con la misma sensación, cuesta mucho que se entienda la necesidad de hacer tests, la lista de excusas ya la tenemos: no gastar más, no perder tiempo, no sé de qué me hablas, ya hago tests (mentira), no quiero quedar en evidencia...
Susanna Figueiras
noviembre 9
Esta claro que hay que llegar al final de la pelicula para mostrar el resultado final. Seguramenrte los Odontologos cansados de recibir informacion sobre sobre nuevastecnicas odontologicas, se decantan por lo convencional hay que amortizar la inversion realizada y no hay tiempo ni ganas en aprender mas.
El que quiere estar a la hola de su profesion y considera que lo mejor es actualizarse en las nuevas tecnicas odontologicas, le motiva perder horas de su trabajo y por tanto ingresos, por que sabe que revertira en su negocio y se diferenciara de su competidor.
Es evidente que las inquietudes profesionales son diferentes y que solo la calidad es la que gana. Por eso es positivo ser creativo cuando la misma sirve para mostra la calidad de un servicio o producto NO PUBLICITARIO.
Fernando Martin
noviembre 19
Gracias por compartirlo Gorka, un ejemplo de Test magistral y divertido. Yo lo tenía clarísimo, el B debía ser el ganador, no creo que los dentistas sean tan aburridos y convencionales 😉
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