Test de emailing (I): ¿Sabes cuál ganó?

Por una vez, espero que me perdones si hacemos un poco de autobombo: ¡nos han concedido dos premios en la 4th Annual Email & Mobile Testing Award, un premio Gold y otro Silver! A cambio, compartimos contigo los dos casos de test de emailing premiados, publicamos los resultados y lo que hemos aprendido para que puedas aplicarlo en tu negocio.

Te voy a contar un secreto. Mejor dos.

Los tests de emailings son los más fáciles de hacer y de los más agradecidos.

Dentro de los tests de emailings, hay mucho tipos, pero los más rápidos son los tests de línea del "Asunto:".  Sólo hay que pensar un par de buenas frases y ya tienes un test que puede dar buenas diferencias. Ni html ni rediseño ni nada, sólo conectar un par de neuronas un par de minutos.

Pero hay un test todavía más rápido que puede darte aún mejores resultados... y es tan tonto que ni siquiera hay que molestar a las neuronas: testar el día y hora en el que lo envías.

¿Cuánto llevamos? ¿Dos o tres secretos? Es igual, vamos a desvelar otro más que en circunstancias normales nunca saldría a la luz: un caso real de test de emailings sobre este tema, sobre el mejor momento para enviar un emailing.

El test se realizó hace pocas semanas para los laboratorios Almirall (a los que agradecemos su autorización para publicarlo) y recientemente fue galardonado con el premio Gold en la cuarta edición de los Email & Mobile Testing Awards.

¿Por qué testar el día/hora de envío de un email?

Una de las razones, como ya hemos comentado, es por rapidez: no existe un test de emailing más rápido de preparar y con tanto potencial.

La creatividad es la misma: mismo asunto, mismo diseño, mismo html, misma landing page. De hecho tiene que ser así, si cambiásemos alguna de estas partes ya no sería un test.

En un test sólo cambia una cosa, de lo contrario, no sabremos qué es lo que ha provocado el cambio en los resultados.

Lo único que tienes que hace es decidir qué día y hora enviar una parte y qué día y hora la otra. Ejecutar los envíos y esperar los resultados.

Pero la facilidad de este tipo de tests no es la motivación principal.

Testar el mejor momento para enviar un email es crucial porque puede aportar grandes diferencias a tu negocio.

Se trata de enganchar el momento exacto de la semana en el que tu cliente esté receptivo a tus mensajes.

Esperar si ahora está liado en el trabajo. Esperar si ahora está pensando en las vacaciones. Esperar si ahora está bañando al niño.

Esperar a que tenga un momento para ti, sin distracciones y disparar justo en ese momento.

Porque si lo recibe en el momento equivocado, por muy bueno que fuese lo que le tenías que decir, tu mensaje será sepultado en cuestión de minutos por docenas de otros emailings quizás peores que el tuyo.

 

¿Cómo eliges los días/horas a testar?

Uno de nuestros clientes que vende cursos de postgrado para odontólogos pensaba que el mejor momento era la tarde del domingo. ¿Por qué?

Por dos motivos:

• Por pura intuición. Es un momento tranquilo, el ocio se acaba y empieza a sintonizar con lo profesional, repasa lo que tiene para la semana, etc.
• Por imitación. Otras empresas del sector acostumbraban a enviar muchos correos en esa franja horaria.

Para salir de dudas testamos el momento de envío habitual (un martes al mediodía) contra la tarde del domingo. ¿Resultado?

La intuición y lo que hacían los demás resultó ser una mala opción. Los dentistas los domingos por la tarde están en el cine como todos los demás.

¿Cómo elegir entonces otros momentos de la semana? De las infinitas combinaciones posibles de día/hora, ¿cómo acertar?

Lo más difícil en un test es decidir qué testar.

Porque como me enseñaron en la facu de económicas, los recursos son limitados y aquí no se trata de testar todas las combinaciones. Tenemos pocas flechas, no las malgastemos.

Una de las posibles soluciones es nuestro amado Google Analytics.

Analytics es un  cotilla que lo sabe todo, cada vez se entera de más cosas, lo recuerda todo y estará encantado de chismorrear contigo si le preguntas.

Nuestra hipótesis fue la siguiente: los momentos de mayor actividad en el sitio web deben coincidir con lo momentos de mayor receptividad a un emailing.

Como toda hipótesis, puede ser falsa. Un test lo confrontaría con la realidad.

Dicho y hecho, consultamos los momentos en los que se producían picos de entradas en la web y resultó que en días, los mejores eran los miércoles y los jueves, y en horas, después de la comida y después de la cena.

Esta información nos configuró un test de cuatro opciones posibles:

1. Miércoles a las 16:30
2. Miércoles a las 22:00
3. Jueves a las 16:30
4. Jueves a las 22:00

Te toca: apuesta por una.

En unas líneas, el ganador.

 

¿Cómo se hace un test de emailing de día/hora?

Una vez elegida la semana en que se realizaría el test, se dividió la base de datos en cuatro partes homogéneas. Esta partición debe realizarse al azar.

Para evitar introducir distorsiones, las cuatro partes no sólo tienen que tener el mismo número de registros sino que tienen que ser similares entre sí. Me explico.

La única variable que cambia es la temporal, el resto deben quedar congeladas.

Si, por ejemplo, se hubiese dividido la lista cuando ésta estaba ordenada de más antiguo a más reciente, habríamos creado cuatro partes diferentes entre sí: habría una parte con registros muy recientes que se comportan mucho mejor que los que ya llevan un tiempo en la base de datos.

Una vez asegurado que cada porción tiene el mismo perfil, que no tiene nada que le haga destacar del resto, se realizan los envío programados, utilizando el mismo asunto y el mismo email, no se cambia absolutamente nada.

A partir de ahí, dejamos pasar unos pocos días para dar tiempo a recoger los resultados y se analizan.

 

¿Cuáles fueron los resultados?

Las métricas que elegimos en este caso fueron las de apertura y clic. Podríamos haber añadido una mucho más importante, la de conversión, pero en este caso no fue necesario.

De los cuatro envíos, el que mejor funcionó, contra todo pronóstico, fue el del jueves a las 10 de la noche con:

• Open rate (OR): un 77% más en aperturas respecto a la peor versión.
• Click through rate (CTR): un 128% más en clics respecto a la peor versión.

Son cifras muy altas y sorprendentes para un test de emailings y más teniendo en cuenta que la peor versión resultó ser el jueves a las 16:30, la opción que se había utilizado hasta ahora para enviar los emailings (lo que se llama en el argot la versión "control").

Las dos opciones del miércoles mejoraron al control pero quedaron por debajo de la ganadora.

Si decides bien qué cosas vas a testar, prepárate para grandes cambios.

 

¿Qué hemos aprendido con este test?

Un momento, ¿verdad que todavía no hemos hablado de qué decían los emailings y a quién iban dirigidos?

Ahora es el momento: el producto es Thiomucase, un anticelulítico de Almirall, y la base de datos son en su mayoría mujeres que se han dado de alta en el sitio web.

Una vez dicho esto puede que tenga sentido el resultado del test: recibir un email tras la cena, con los críos ya durmiendo y la perspectiva del fin de semana quizás hace que este colectivo esté más receptivo a los mensajes del producto Thiomucase.

Pero lo más importante que se aprende en este test es lo decisivo que es encontrar el momento correcto de enviar un email: existen tantas diferencias según el día y la hora que equivocarte puede hacer fracasar un email que a lo mejor hubieses sido una bomba en otro día/hora. Nunca culpes al creativo 🙂

El test de día/hora es tan vital que vamos a repetirlo cada año

 

¿Sabes quién ganó en el siguiente test de emailing?

Tenemos otro caso de test de emailing galardonado en el 4th Annual Mobile & Testing Award y me gustaría saber tu opinión.

Se trata de un test de diseño responsive versus no-responsive. Puedes ver como queda cada uno en la imagen.

El objetivo del email era saber cuánto mejoraba el diseño responsive las métricas de aperturas y clics, o si no afectaba al rendimiento del email.

¿Qué versión crees que gana? ¿No-responsive o responsive? ¿Por cuánto?

Los resultados los desvelaremos en el próximo artículo largo de noviembre. Suscríbete y te avisaré con un email en cuanto esté publicado.