Google AdWords es una combinación de análisis y creatividad. Necesitas ser bueno 1) con los datos y 2) con la forma en que respondes a las preguntas que tu cliente escribe en el buscador de Google. Conseguir esto último es el "factor arte" y sólo se llega al anuncio perfecto bien 1) siendo adivino o bien 2) haciendo tests. Nadie es adivino y casi nadie hace tests. Por lo tanto, una mina de oro para los que los hacen.

x16 tus resultados

El otro día Perry Marshall nos recordaba cómo multiplicar x16 los resultados de AdWords: multiplicando x2 cada una de las fases del proceso de Internet:

  1. Empiezas mejorando tus anuncios y multiplicando x2 el CTR
  2. Al multiplicar x2 el CTR puedes multiplicar x2 las impresiones, por el efecto de mejora del nivel de calidad (Quality Score)
  3. Luego mejoras x2 las conversiones de la landing page, los leads
  4. Por último, mejoras x2 la transformación de esos leads en ventas

Si hacemos el agregado: 2 x 2 x 2 x 2 = 16. Lo que se llama el efecto palanca, bola de nieve o como quieras llamarlo.

Fácil de decir, difícil de hacer. Porque es difícil saber qué decir, cómo, dónde y cuándo. Cierto, pero existe una vía que, como veremos a continuación, está casi sin explotar: los tests.

Centrándonos en el primer punto del proceso, los tests de anuncios de AdWords, haciendo tests es la única forma que conozco de llegar a mejorar el CTR x2. La única vía científica, sistemática y seria de mejorar las creatividades. Y me atrevería a decir que tus competidores la ignoran completamente.

¿Cómo saber si tu competencia hace tests?

Este artículo es en realidad la segunda parte de "Cómo espiar a la competencia en AdWords". Pero en esta ocasión lo que vamos a ver tiene todavía más importancia que conocer quién está mejor o peor posicionado en la pujas. ¿Por qué?

Porque realizar tests creativos de anuncios es una de las herramientas más potentes de optimización que existen en Google AdWords (y en general, en el mundo de la publicidad en Internet) y aunque cueste creerlo, más de la mitad de las empresas siguen sin enterarse. Mejor para ti.

Nota: para los que tengan dudas, un test creativo de anuncios de AdWords es una prueba real de mercado (no una encuesta) sobre dos o más anuncios para que el cliente determine con su clic o ausencia de clic cuál es el texto que prefiere. Es decir, es lo contrario a decidir nosotros qué creatividad es la buena. En un test es la audiencia quien decide. Es dejar de hacer de adivino y pasar a ser científico.

Para ver si una empresa está realizando tests, es decir, si tiene dos o más anuncios activables cuando alguien busca en Google con una keyword determinada, hemos elegido un ejemplo de grandes empresas, con grandes presupuestos con marketing, buenas agencias de PPC, y por lo tanto, sin excusas para no hacer tests: las aseguradoras de motos.

Veamos los pasos:

1. Buscar

Lo primero que hacemos es buscar en Google como lo haría una persona interesada en el producto, por ejemplo, con la keyword "seguros moto":

Como era de esperar en una categoría tan competitiva como ésta, los 11 puestos disponibles para anuncios están ya ocupados y posiblemente docenas de empresas más esperan su oportunidad en la trastienda (la mayoría, en vano).

El siguiente paso para ver quién de estos once hace tests es repetir la búsqueda, pero antes, hay que hacer un ajuste en "Configuración de búsqueda", que lo encontrarás arriba a la derecha en la pantalla de Google, en el símbolo que parece un engranaje.

2- Desactivar Google Instant

Marcamos la opción de "No mostrar nunca".

Con esto lo que intentamos es volver al Google antiguo, el que ejecutaba la búsqueda sólo cuando le dabas al "Enter", no cada vez que añades una letra a tu palabra de búsqueda, que es lo que hace la función Instant.

Este paso es imprescindible para que funcione el siguiente:

3- Repetimos la búsqueda n veces

Es decir, le damos varias veces a "enter" y cada vez que lo hagamos nos fijamos en qué anuncios han cambiado y cuáles no.

Por ejemplo, en el caso de los seguros, aparecen marcados en verde los anuncios que cambian al menos una vez y en rojo los que no, los que siempre muestran el mismo anuncio:

He estado un buen rato haciendo la prueba para asegurarme y para intentar salvar la cara de todas las empresas posibles.

Pero aún así, sólo 4 de las 11 me han mostrado al menos dos anuncios distintos, es decir, si extrapolásemos,  sólo el 36% de las empresas están realizando un test de anuncio.

Esta prueba la realizo de vez en cuando desde hace ya varios años y el resultado siempre es similar, incluso en mercados con players nada faltos de recursos que deberían estar a la última:  sólo unas pocas empresas (normalmente la relación me sale 3 de 11) están realizando tests de anuncios, una de las funcionalidades más importantes de Google AdWords.

Lo que nos lleva a la siguiente conclusión:

Aunque la técnica de los tests no es nada nuevo, la mayoría de empresas en AdWords no la han utilizado, no la están utilizando y todo pinta a que seguirán sin hacerlo.

Dicho de otro modo:

Realizar tests es una de las formas más rápidas  de adquirir una ventaja competitiva sobre tu competencia, una forma de dar con los textos que más clics atraen y que más bajan tus costes. Y lo mejor, es gratis.

Sí, en AdWords todo es gratis excepto el clic. Todo el sistema es gratuito mientras pagues los clics. La herramienta que te permite hacer tests, también.

¿Por qué no hacen tests?

El hecho de que no haya más de un anuncio en las empresas que acabamos de ver no quiere decir que no hagan tests.

Podría haber otros motivos por los que Google sólo nos mostrase un anuncio pero ello no querría decir que no hay tests por detrás. Se me ocurren algunos:

- Las automatizaciones de AdWords han elegido el mejor anuncio después de miles de iteraciones y ahora sólo muestran el ganador con el fin de optimizar la campaña

- La empresa se cansó de hacer tests de anuncios y después de llegar a un techo de CTR dejaron el mejor anuncio hasta que a alguien se le ocurra algo nuevo

- Los designios del señor Google no hay quien los entienda

A pesar de la exención de responsabilidades que acabo de hacer, no creo arriesgarme mucho si tomamos como referencia que menos de la mitad hacen tests.

Resumiendo, si hasta hoy no habías hecho tests de anuncios, eso forma parte del pasado.

A partir de ahora se te presenta un brillante futuro en el que vas a poder multiplicar x 2 el CTR, multiplicar x 2 las impresiones y juntando sólo estos dos efectos, multiplicar x 4 los clics.

Si este es tu caso, lo siguiente es: ¿Cómo hacer un test de anuncios de AdWords?

 

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