Únete al lado oscuro (II): los auto-responders

Continuamos la serie iniciada con el artículo anterior "El lado oscuro (I): difusión vs conversión" en el que tratamos dos formas radicalmente distintas de entender internet. Si entonces vimos lo diferente que es buscar la difusión masiva de nuestro mensaje versus fijarnos en el resultado final, hoy veremos lo diferente que resulta tomárselo como un sprint o como un marathon.

Sprint vs. Marathon

Lo admito, yo también he caído en la trampa y seguiré cayendo.

Cuando me ofrecen una nueva técnica que dobla la conversión de una landing o una nueva red social que lo está petando, yo también me hago ilusiones y me lanzo en picado.

Es la fuerza del NUEVO y de toda promesa de satisfacción rápida sin dar un palo al agua.

Somos humanos, nos movemos por motivadores primarios. Somos Homer Simpson.

El problema es que en internet rara vez hay fórmulas que de un día para otro te solucionen la papeleta. Y cuando las hay, suelen durar poco.

Esto, señores y señoras, no es un sprint. Es un marathon, o mejor, un Iron Man.

Desconfía.

• Cuando te dicen que cambiando el color del botón han aumentando las ventas un 46%, desconfía.

• Cuando Instagram anuncia que ya puedes hacer anuncios, date prisa en ser el primero y aprender rápido, pero si te dicen que es el nuevo maná, desconfía.

• Cuando cada mes improvisas el email que vas a enviar, y te dicen que los españoles somos muy buenos improvisando, desconfía (y empieza a planificar).

Hablando de emailings, los del lado oscuro lo consideran el santo grial, la herramienta más rentable de Internet, el núcleo de toda estrategia digital. Y puedes confiar, es así.

Pero no se dejan engañar con espejismos: esto de los emailings es un tema para currárselo, complicado y desgraciadamente, sin garantías.

Meterle horas, recursos y dedicación no te asegura el éxito.

Lo contrario, improvisar, enviar cualquier cosa y ser pesado, sí que te garantiza algo, el fracaso.

Ir de flor en flor, sin un plan, esperando el resultado inmediato, enviando emails sin venir a cuento, sin tener en cuenta al cliente, machacándolo con emails sin valor, billete directo al abismo.

Veamos un ejemplo de cómo los del lado oscuro tratan el tema del emailing de forma radicalmente diferente.

One Shoot versus Auto-responder

En el mundo de los emailings, el “one-shoot” es el más típico, el que inunda cada día nuestras bandejas de entrada.

Son los email que reconoces como publicidad, con un tema concreto, sin continuidad, son únicos, por eso lo de “one”.

Se puede tratar hoy de una promoción con descuento, mañana del lanzamiento de un nuevo producto, al siguiente otra cosa por el estilo.

Pum, pum, pum.

Voy disparando a ver si tengo suerte y cae un pato bien rollizo. Por eso lo de “shoot”.

Un ejemplo de email one-shoot es el siguiente (me lo ha pasado un amigo, a mí estas cosas no me hacen falta):

Es de hace pocos días. Como puedes ver, es de lo más corriente, tiene lo típico:

• Un logo
• Una imagen de stock en un lado
• En el otro lado, unos textos o titulares
• Al final, un botón bien majo

Es un email que me ha llegado porque sí. Sin que yo lo solicitase o lo estuviese esperando.

Es un lobo solitario, ningún email previo y no recibí nada después.

En definitiva, un “one-shoot”, tengo esto que venderte, te lo lanzo y a ver si me lo compras.

¿Algo que objetar? En principio, nada. Todo es correcto. Todo es de lo más normal.

Si te llega en un momento que buscas pareja, bienvenido sea.

Si no, tampoco pasa nada, siempre que lo reciba cada seis meses... pero es que enviar emails cada seis meses no tiene sentido.

La gracia del email es explotar la base de datos de forma continua y poder así tener una fuente constante de dinerillos.

Entonces, ¿lo enviamos más veces? Cada 15 días, que dicen que es lo habitual. Tarde o temprano, todos necesitaremos el servicio que vende el email.

Resultado: te has quedado sin base de datos.

Tu base de datos de prospectos, leads y, sobre todo, de clientes es el activo más importante de tu empresa. Pero si no la tratas con cuidado extremo, te la cargas.

No te lo van a decir, no se van a dar de baja, pero como machaques a tu base de datos, van a dejar de prestarte atención, que es casi como que te marquen como spam. Pasas a ser un apestado, todo lo que envías huele mal. Dejan de abrirte, te quedas sin el activo number one.

El abuso del one-shoot explica tasas de clic en emailings tan ridículas como del 1%

O lo que es lo mismo: ¡a 99 de cada 100 no les interesa!

Este tipo de email one-shoot tienen, por lo tanto, algunos problemas:

• No nos gusta que nos vendan: menos si cada día recibo 80 email similares, todos vendiéndome sus crece-pelos y elixires del amor. 
• Son emails que agotan, porque siempre están pidiendo y nunca dando. Para recibir primero tienes que dar.
• A menudo están escritos desde el punto de vista de la empresa, son egocéntricos, mi producto, mi servicio, mi teléfono, mi casa. En el fondo, al usuario, todo esto le da igual.
• Tienen poco en cuenta a la situación del lector, quién es en el momento en el que se envía, qué ha hecho en el pasado. En definitiva, poca personalización.
• Es un email que vive del corto plazo porque quiere resultados ya.

En cambio, internet es más de largo plazo, como cuando buscas pareja: a nadie se le ocurre ir por la calle pidiendo matrimonio a todo el que se le cruza con la esperanza de que entre miles, alguien dirá que sí.

La teoría de los números no funciona, a no ser que seas un spammer y con que pique uno entre un millón ya te vale.

Entorno a esta idea, la de establecer una relación en el tiempo que mejore los resultados de los one-shoot, nacieron los auto-responders.

Los chicos del lado oscuro hace tiempo que los empezaron a utilizar y no hay negocio próspero en el que no tengan uno montado.

Veamos otro ejemplo en el mismo sector del eDarling anterior, y cómo lo tratan en el lado oscuro.

Auto-responders & ligoteo

Un chico de estos del lado oscuro, David DeAngelo, tiene una web para aprender a ligar en la que me apunté para ver qué cosas enviaba. (Es para un amigo que está buscando pareja).

A los pocos segundos recibí el primer email:

En el titular me promete algo así como "Las principales 10 formas en las que los hombre la pifian CONSTANTEMENTE con las mujeres de forma dolorosa y vergonzosa... y qué puedes hacer para evitarlo"

A partir de aquí, el contenido desarrolllado durante líneas y líneas de texto, todo rico, rico.

Pero la cosa no acaba aquí, ni mucho menos.

Al cabo de dos días, recibí un segundo email.

Pasaron otros tres días y volví a recibir otro email.

Así hasta que recopilé estos trece.

Luego siguió enviando emails, ya he perdido la cuenta de cuántos, siempre con perlas como éstas:

• "¡Deja de atosigarla! 4 formas de que una mujer despampanante se fije en ti... y se encienda una atracción apasionada."
• "¿Quieres evitar que tu próxima cita sea un desastre? Ojo con estos 3 errores mortales"
• "¡No vuelvas a quedarte sin palabras delante de una mujer! Utiliza exactamente estas palabras para que empieces a gustarle de forma instantánea"
• "El 99% de los hombres creen que el éxito con las mujeres es una cuestión de físico y dinero, pero están 100% equivocados. Esto es lo que ella busca realmente"

Así una y otra vez, semana tras semana, toneladas de consejos que no buscan otra cosa que ayudar a la humanidad de forma altruista, dando todo lo que sabe a cambio de nada... No te lo creas.

El objetivo de este auto-responder es el mismo que el del one-shot de antes: VENDER.

La diferencia es que no te intentan vender desde el minuto uno, te dan algo gratis de valor, una y otra vez y esperan pacientemente a que estés preparado para comprar, y sólo entonces te venden.

Es una estrategia a medio y largo plazo, más lenta, pero que funciona mejor que el aquí-te-pillo-aquí-te-mato de los one-shoot: al final del proceso vende más una serie de emails que un único email, como se puede ver en este gráfico basado en un test real:

En el eje vertical tenemos el valor de la visita a un sitio web de venta y en la horizontal los días desde que se inicia la acción.

• La línea naranja expresa el concepto one-shot: visitas enviadas a una landing de venta. Al principio vende más pero su efecto se pierde con los días.
• La línea verde es el auto-responder: empieza flojo, ya que no solicita la venta de forma agresiva, pero con el tiempo, va ganando en valor y acaba por superar al anterior

Comparando los resultados de la primera semana: el valor por visita es de 6,64$ en el caso del auto-responder y de 5,72$ en el del one-shoot.

Y el efecto no se ha acabado, estos son datos de la primera semana, y ya hemos visto que los auto-responder se pueden alargar mucho más allá de una semana, añadiendo valor a la visita.

¿Por qué funcionan los auto-responders?

Porque entienden cómo funcionamos los humanos: tenemos miedo.

Miedo a que nos timen. Miedo a perder el tiempo. Miedo a elegir mal. Miedo a dar mala imagen. Miedo a mil cosas.

En el caso que nos ocupa, el miedo, aliado con la pereza, hace que ante la más mínima duda o alarma optemos por la decisión con riesgo mínimo: no hacer nada.

Si no lo vemos claro no damos ningún paso, no rellenamos formularios y mucho menos sacamos la Visa.

Incluso aunque lo veamos todo claro y estemos convencidos, por pereza aplazamos la decisión de compra.

• Por ello los email one-shoot tienen un gran handicap: eliminar miedo y pereza de un plumazo, con un sólo email, en cuestión de segundos. Una labor hercúlea para un humilde email.
• En cambio, el auto-responder, no tiene tanta prisa y cuenta con que vendrán refuerzos. El primer email de la serie llegará con el nivel de escepticismo del usuario a niveles máximos. Pero si está bien redactado, conseguirá limar un poco ese escepticismo.

Con el segundo email se ganará un poco más la confianza, con el tercero resolverá alguna duda, con el cuarto...

Poco a poco los niveles de ansiedad del lector irán bajando y los de confianza irán subiendo, hasta que un buen día, ya estará listo para comprar y ¿a quién crees que se dirigirá?

¿Al que sólo le envió un email? ¿O al que le ha acompañado durante todo el proceso, le ha aportado valor cada pocos días y se ha diferenciado de la competencia?

Un auto-responder no es más que un comercial paciente y atento que al final consigue la venta

Resumiendo, las ventajas del auto-responder son:

1. Incrementa el valor de tu base de datos, o lo que es lo mismo, vendes más. Es un refuerzo a la actividad comercial de la empresa, por lo tanto, debe aportar más y lo puedes medir.
2. Acompañas al usuario en la relación con la empresa. Generas confianza, imagen de marca, presencia en la mente del usuario. Lo contrario a aquella sensación que todos hemos vivido: "pedí un presupuesto, me lo enviaron y nunca más supe de ellos, no les debo interesar mucho"
3. Automatismo: una vez creado, funciona sólo. Las 24 horas, en vacaciones, siempre. Crearlo y crearlo bien es la gran pega (hablamos de esto en un momento), pero una vez conseguido, hay poco que hacer. Puedes dedicarte a otra cosa sabiendo que cada día se están enviando emails automáticos , docenas o centenares, que tarde o temprano se traducen en beneficios.
4. Ventaja competitiva: en países como España, continúa siendo un gran desconocido y una oportunidad para diferenciarse de la competencia.

¿Cómo se monta un auto-responder?

La parte técnica no la vamos a cubrir en este artículo. Tampoco debería ser un dolor de cabeza. Las plataformas de email decentes (clientes de correo o ESPs) incorporan auto-responders de serie y su implementación es bastante intuitiva.

Los encontrarás en la sección de creación de emails bajo el nombre auto-responder o similar, como follow-up (Aweber) o email automation (Campaign Monitor, Mailchimp) .

La parte que no te cuentan es la estratégica y creativa:

1. Trigger (disparador): tienes que definir en qué momento se dispara la maquinita, es decir, qué evento inicia el envío de la serie de emails. Puede ser que un usuario se haya descargado un PDF, una venta de un producto, un registro a un club o cualquier otra generación de lead/cliente.
2. Nº de emails: a partir de dos, ya tienes una serie y el límite es la imaginación. Pero obviamente no se trata de ser demasiado escueto ni un pelmazo. Aplica tu criterio para decidir el número de emails. Media docena puede ser un buen punto de partida.
3. Frecuencia: el primer email se envía inmediatamente y el resto siguiendo unos intervalos en días cada vez mayores. Por ejemplo, al principio cada dos-tres días, luego cada semana, etc. El motivo es el concepto 'hot lead': cuando alguien acaba de darte sus datos, está "calentito" y acepta de buena gana una frecuencia de emails mayor que cuando ya se ha enfriado algo.
4. Temáticas & copy: la parte más difícil del auto-responder, evitar que se consiga el efecto contrario, quemar a la base de datos. Un auto-responder que moleste al lector no es lo que buscamos, por ello tenemos que tener especial cuidado en decidir qué le vamos a decir y cómo se lo vamos a decir. Si este comercial automatizado responde a dudas, resuelve objeciones y aporta valor, entonces lo estaremos consiguiendo.
5. Diseño: como es un tema muy de copy, de contenidos, el diseño puede ser sobrio. De hecho se recomienda que lo sea, con pocas o ninguna imagen, ya que precisamente queremos alejarnos de la publicidad. El contenido es el rey y con que se exponga dignamente es suficiente.

En definitiva, las promesas del autoresponder son grandes, más beneficios de forma automatizadas, pero con un gran reto por delante: aportar valor en lugar de elimarlo. Si consigues crear una buena serie de emails, tienes garantizado un mayor retorno que sólo con one-shoots.

El one-shoot cae ante la fuerza del auto-responder

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Únete al lado oscuro de los que mejor explotan sus bases de datos de emailings implementando una serie de emails. Si necesitas ayuda, especialmente en la parte de copy, en la agencia CliCo, Clicks & Conversions llevamos años implantándolos.